1.3 Требования к комплексу услуг Private Banking в коммерческих банках

Востребованность комплекса услуг для состоятельных клиентов (Private Banking) является одной из характерных черт современных финансовых рынков. Это обусловлено ориентацией на гибкие и качественные банковские технологии, которые в периоды нестабильности и волатильности являются одним из способов выживания и развития любого банка. Использование в российской банковской практике категории рrivate banking в ее английской транскрипции обусловлено рядом факторов, среди которых есть и лингвистические, и экономические, и психологические, и социальные: во-первых, в когнитивной базе языка-рецептора отсутствуют соответствующие дефиниции, равноценные базовому понятию; во-вторых, ощущается недостаток строгой, стройной и четкой терминологии этого явления в русском языке; в-третьих, употребление данного понятия, именно в английском варианте, как для банков, так и для клиентов престижно, модно, что обеспечивает достижение эмфатического эффекта; в-четвертых, существование на первый взгляд синонимичных категорий «индивидуальное банковское обслуживание» и «рrivate banking» вызвано необходимостью разграничить содержательно близкие, но все же пока различающиеся для российского банковского сегмента понятия.

Private banking сегодня стал рядовым явлением, им занимаются повсеместно. Однако после нескольких серьезных ошибок в обслуживании частных клиентов, характерных для кризисных явлений, многие банкиры ищут пути повышения эффективности индивидуальных банковских операций и сохранения репутации своих финансовых институтов. В данном контексте особого внимания заслуживает изучение и анализ швейцарского опыта организации системы индивидуального банковского обслуживания клиентов. Как известно, Швейцария является основоположни- цей услуг рrivate banking, которые берут свое начало еще с XVIII в. Имея давнюю историю развития, этот сегмент банковских услуг приобрел свои характерные особенности и общепринятые правила обслуживания клиентов. Тем не менее, мировой опыт деятельности в сфере рrivate banking не во всем совпадает с пониманием специфики соответствующих услуг в России. Поэтому, на наш взгляд, уместно обратить внимание на отличительные черты швейцарского стиля обслуживания рrivate banking, что позволит сформулировать рекомендации для российских банковских учреждений, практикующих предоставление данного вида услуг [18, c.24].

В традиционном понимании под рrivate banking понимают оказание собственникам крупного капитала индивидуальных услуг, предназначенных для поддержания и увеличения их благосостояния [41, c.25]. В России рrivate banking очень часто рассматривается как понятие эквивалентное индивидуальному банковскому обслуживанию, а иногда, к сожалению, и вовсе используется исключительно как рекламных трюк. По мнению автора, наиболее точно, емко и обоснованно услуги Private Banking интерпретирует Н.В. Гончаренко, которая определяет данный вид услуг через синонимичное понятие обслуживание состоятельных клиентов, осуществляемое путем предоставления им индивидуальных (персонифицированных) услуг [40, c.82]. Трактовка Н.В. Гончаренко в большей степени отвечает задачам и целям проводимого исследования, в связи с чем дальнейший анализ будет базироваться именно на этом толковании.

Немаловажным аспектом перспективности рынка частного банковского обслуживания (Private Banking) в России и других странах является тот факт, что европейский рынок данного сектора уже достиг своего максимума, и ожидать большого развития в ближайшие годы здесь не приходится. Страны же с развивающейся экономикой представляют наибольший интерес для западных бизнесменов и банков. Значительная конкуренция и борьба за клиента должны способствовать активному развитию технологий, финансовых инструментов и самого бизнеса Private Banking в России.

Западные банки имеют солидный опыт работы в рамках обслуживания крупного частного капитала, методику и опыт модификации существующих решений с учетом специфики того или иного рынка, запросов клиентов, а также опыт реализации программ в восточной Европе и России. Пока банки либо способны предложить фрагментарный сервис, либо внедрять решения материнских структур (если речь идет о банках с иностранным капиталом). Естественно, обучение и адаптация движется огромными темпами, рывок, который сделали банки с 2004 года по настоящий момент - колоссальный. Глобальный и очевидный существующий минус - банки так и не смогли создать бизнес-среду Private Banking, несмотря на растущий спрос со стороны клиентов и явную необходимость реализации данного направления в банковских учреждениях.

В настоящий момент присутствует два вида рисков:

1. потеря позиций в сравнении с западными игроками;

2. размывание бизнеса и как следствие разочарование клиента.

С точки зрения второго тезиса следует рассмотреть ситуацию более подробно и глобально, т.к. развитие ситуации в данном направлении опять приведет к исполнению с еще большим усилением первого тезиса.

При этом следует понимать, что автор ни в коей мере не выступает против зарубежных игроков на рынке услуг Private Banking. Напротив, заявление таких именитых и уважаемых учреждений, как Lombard Odier Darier Hentsch&Cie позволяют верить в то, что с приходом профессионалов подобного класса будет придан толчок формированию культуры бизнеса, появлению традиций ведения бизнеса в России и наконец, формированию отечественной школы Private Banking.

На текущий момент среди банков появилась опасная тенденция в угоду моде использовать бренд «персональный менеджер» и «Private Banking». Это чревато размыванием и утраты ценности действительно дорогого, сложного и по-своему уникального направления банковской деятельности в глазах клиента.

Банк, берущий на себя смелость позиционировать такой вид бизнеса, принимает на себя ответственность перед клиентом как за профессионализм персональных банкиров, так и за качество и объем услуг.

Только построение научных подходов к подготовке высококлассных специалистов, а также доведение информации до клиента (если хотите, популяризация бизнеса) позволит избежать озвученные негативные моменты.

Подготовка специалиста, особенно такого специфического направления, как Рrivate Вanking, требует нескольких лет. Подобное требование обусловлено тем, что работа персонального банкира сродни семейному доктору, который консультирует по всем вопросам, а при необходимости рекомендует узкопрофильных специалистов. Желательно, чтобы специалист имел опыт работы в таких направлениях банковской деятельности, как Retail (обслуживание физических лиц) или инвестиционный бизнес. Благотворно сказывается опыт работы с клиентами определенной страны (или группы стран), поскольку это помогает понимать их менталитет, требования и нужды.

Выдвигаемые требования к персональному банкиру, как правило, стандартны [34, c.10]:

1) быть высококлассным банковским работником, который может говорить с бизнес элитой;

2) иметь опыт работы в западных банках;

3) быть способным консультировать не только по обычным банковским продуктам и инвестициям в ценные бумаги, но и по налогообложению физических лиц и многим другим вопросам.

Все озвученные моменты невозможно реализовать без единой идеологии, принципов работы, традиций общения с клиентом.

Культура бизнеса должна быть воспринята банковской средой и, конечно же, клиентами, потребляющими данный вид услуг. Превалировать должно не название бизнеса - бренд «Private Banking» (что, собственно, сейчас и происходит), а наполнение бизнеса: профессионализм, качество, объем финансового предложения, требования к обслуживанию клиента банковской организацией.

Выработка стандартов бизнеса Private Banking, стандартов школы персональных банкиров - крайне актуальная задача на ближайшие годы для банковской системы.

Задачи, которые могут быть определены для подобной программы обучения, сводятся к следующим:

12. качественный подбор и адаптация новых сотрудников (персональные банкиры);

13. развитие потенциала ключевых сотрудников (персональных банкиров);

14. контроль на постоянной основе квалификации сотрудников и качества предоставляемого сервиса;

15. достижение «кадровой» маштабируемости (технологичности и тиражируемости) бизнеса;

16. осуществление ротации, «зачистки» персонала;

17. повышение лояльности сотрудников как следствие роста их персональной капитализации;

18. внедрение культуры ведения бизнеса Private Banking.

Глобальной задачей является стандартный уровень подготовки персональных банкиров вне зависимости от территории расположения офиса или разделения Центральный офис банка/филиал банка. Вторая закладываемая задача - возможность подготовки новых сотрудников по единой программе обучения.

Естественно, программа должна создаваться таким образом, чтобы была возможность, во-первых, постоянно развивать сотрудников, во-вторых, развитие должно быть пошаговым (т.е. от одного уровня к следующему), в-третьих, программа должна давать возможность выявлять наиболее сильных сотрудников и наиболее слабых (в том числе позволять определить «случайных людей», которых следует вывести из программы персональных банкиров).

Одна из главных задач программы является привитие персональным банкирам единой идеологии, культуры, внутренних традиций бизнеса Private Banking кроме практических навыков и знаний.

Подобная программа вырабатывает, формирует комплексный и продуманный Цикл обучения и развития клиентских менеджеров [31, c. 21]:

- формирование концепта «бизнес Private Banking в банке», который кроме стратегических задач требования к персональным банкирам обуславливает: портрет стандартного персонального банкира» в банке; обучение нового сотрудника стандартам работы;

- формирование концепта процесса подбора специалистов для бизнеса, подготовка стандартного процесса интервьюирования потенциальных сотрудников;

- адаптация новых сотрудников, подготовка семинара, дающего общее представление о логике бизнеса, возможностях и т.п.; подготовка процесса обучения по основным базовым направлениям (навыки работы с Private Banking клиентами, продуктовый ряд бизнеса, инвестиционные предложения клиенту); подготовка программы тестирования потенциальных сотрудников (определение готовности данного специалиста к работе в рамках бизнеса Private Banking);

- развитие персональных банкиров - формирование программы стандартного процесса подготовки; формирование программ персонального развития (в зависимости от уровня задач персонального банкира);

- оценка результатов, обратная связь: оценка уровня удовлетворенности обучением; оценка качества усвоения материала персональными банкирами; оценка влияния процесса обучения на бизнес-показатели бизнеса; оценка необходимости дополнений и изменений программы обучения (обратная связь).

Важной задачей является построение коммуникации специалистов различных банков как на уровне одной страны, так и на международном (региональном) уровне. Возможных вариантов несколько:

- международные программы подготовки специалистов;

- членство с международных профессиональных организациях;

- участие в профильных международных конференциях (Private Banking);

- членство в профессиональной внутристрановой организации (ассоциации, комитеты и т. п.)

Очевидно, что максимальный эффект будет при оптимальном использовании всех перечисленных моментов.

Возможность использования опыта, рекомендаций участников рынка с более чем столетней историей работы является отличным шансом для стран, где банковская система вырабатывает свои традиции работы с состоятельной клиентурой.

Участие в различного рода профессиональных клубах позволяет получить доступ к объему информации, полученной в ходе исследований на протяжении десятка лет целого ряда Ассоциаций и Организаций как международных, так внутренних профессиональным полем деятельности которых являются аспекты управления крупным частным капиталом.

Формирование традиций, обмен опытом позволяет выработать такую формацию российского бизнеса Private Banking, которая позволит отстаивать собственные позиции на данном рынке при активной конкуренции с мировыми и признанными игроками данного бизнеса.

Ближайшими задачами, которые могут быть реализованы в данном сегменте, являются:

- закрепление на законодательном уровне определения термина «Private Banking» и требований к банкам, позиционирующим данное направление банковской деятельности;

- формирование бизнес-сообщества банков и финансовых учреждений (компании по управлению активами и т. д.), которые создали или планируют создание подразделений, бизнес-задача которых состоит в обслуживании крупного частного капитала;

- формирование общего информационного поля среди участников;

- влияние на формирование профессиональной и научно обоснованной школы подготовки персональных банкиров на национальном уровне;

- осуществление исследований в рамках бизнес-среды Private Banking.