1.2 Ценовые стратегии фирм и условия их выбора

Под ценовой политикой понимается одна из составляющих комплекса маркетинга, включающая установление фирмой цены на товар и способов их выравнивания в зависимости от ситуации на рынке с целью овладения определенной рыночной долей, обеспечения намеченного объема прибыли, подавления деятельности конкурентов и выполнения других стратегических целей. Ценовая политика фирмы включает систему ценовых рыночных стратегий.

Ценовые стратегии - обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для фирмы в планируемом периоде. Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. - М.: Экономистъ, 2008. - с. 101.

Стратегия ценообразования - выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 4-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательство Дом "Дашков и К", 2007. - с. 47.

Стратегия ценообразования является неотъемлемой частью общей стратегии развития фирмы. Ценовая стратегия служит основой принятия решения в отношении цены продажи в каждой конкретной сделке. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгую перспективу. Они позволяют определить объёмы прибылей и долю на рынке в расчёте на перспективу, иметь определённый финансовый и временной резерв для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка. В совокупности с другими факторами стратегия ценообразования может оказывать решающее влияние на уровень спроса и продаж, и тем самым на объём получаемой прибыли.

Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей, когда один и тот же товар может быть продан по нескольким ценам. Эти стратегии применяются по поврежденным и бракованным товарам, при затоваривании или массовых закупках. Применяемые при этом скидки не рассматриваются в качестве стратегий ценообразования, т.к. они обуславливаются изменением затрат, обычно разового характера.

В группу стратегий конкурентного ценообразования входят стратегии, учитывающие в основном конкурентоспособность предприятия. Ценообразованием при проникновении на новый рынок или ценообразованием по "кривой освоения" делается попытка использовать экономию, возникающую за счет роста масштабов производства и приобретения опыта, путем временного установления на рынке низких цен для вытеснения конкурентов. "Хищническое" ценообразование - это стратегия низких цен и выдерживания конкуренции с единственной целью - установить монополию и соответственно повысить цены. Подобные действия, однако, противозаконны в большинстве стран Запада. Во многих странах также действуют законы, запрещающие предприятиям устанавливать в течение длительных периодов времени цены ниже затрат. Следующая стратегия - это сигнализирование ценами Этот термин используется для обозначения фирм, сигнализирующих покупателям ценами о качестве. Сигнализирование ценами следует отличать от различных межфирменных сигнальных стратегий, применяемых фирмами при монополистическом сговоре., когда предприятие использует доверие покупателя к ценовому механизму, созданному другими предприятиями. Еще одна стратегия - географическое ценообразование - относится к конкурентному ценообразованию для соприкасающихся частей рынка.

Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у предприятия имеется набор сопряженных продуктов. Во всех рассматриваемых случаях предприятие стремится максимизировать доход, устанавливая цену на свои товары в зависимости от потребительского спроса. Тем не менее, в каждой из этих стратегий характер как спроса, так и взаимного влияния цен различен для разных товаров предприятия.

Предприятие использует ценообразование на наборы, когда встречается с неравномерностью спроса на невзаимозаменимые, подверженные порче товары. Предприятие применяет цену "выше номинала", когда сталкивается с неравномерностью спроса на заменяемые товары и, когда она может получить дополнительную прибыль за счет роста масштабов производства. "Имидж" - ценообразование используется, когда покупатели ориентируются на качество, исходя из цен на взаимозаменяемые модели. Комплектное ценообразование (включающее цены "с приманкой", "двухсоставные" цены и цены "лидерства при потерях") возможно при различной оценке покупателями сделки относительно одного или нескольких товаров предприятия.

В свою очередь, Липсиц И.В. выделяет следующие типовые стратегии ценообразования Липсиц И.В. Коммерческое ценообразование. Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. - 5-е изд., доп. и исправ. - М.: Издательство БЕК, 2007. - с. 124:

· стратегия премиального ценообразования ("снятия сливок");

· стратегия ценового прорыва (пониженных цен);

· стратегия нейтрального ценообразования.

Стратегия премиального ценообразования, или "снятия сливок", - установление цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка.

Суть этой стратегии можно определить как "выигрыш высокой прибыльности за счет жертвы высоких объемов". Чтобы "снять сливки" в виде большой величины выигрыша с каждой единицы проданных товаров, фирма устанавливает цены настолько высоко, что такие "сливочные цены" становятся неприемлемыми для большинства покупателей. Однако здесь существует существенное ограничение: прирост массы прибыли за счет продаж по повышенной цене должен быть больше, чем потеря массы прибыли за счет сокращения числа проданных по сравнению с уровнем, возможном при более низкой цене.

Стратегия ценового прорыва - установление цен на уровне более низком, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Первым условием успешной реализации данной стратегии состоит в наличии большого круга покупателей, готовых сразу переключиться на покупку товара у нового продавца, едва он предложит более низкую цену. Для производителей товаров престижного спроса такая стратегия вовсе не приемлема. Данная стратегия также малоэффективна для дешевых товаров повседневного спроса. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления Душкина М.Р. Маркетинг. - М.: РГСУ, 2006. - с. 81..

Нейтральная стратегия ценообразования - установление цен исходя из того соотношения "цена/ценность", которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Сущность стратегии ценообразования состоит не только в отказе от использования цен для увеличения захваченного сектора рынка, но и в недопущении того, чтобы цена каким-либо образом влияла в сторону сокращения этого сектора. Таким образом, при избрании такой стратегии роль цен как инструмента маркетинговой политики фирмы сводится к минимуму. Это может быть обусловлено двумя причинами: менеджеры считают, что ее целей лучше можно добиться с помощью иных маркетинговых инструментов, расчеты доказывают, что использование иных инструментов маркетинга потребует меньших затрат, чем проведение мероприятий, связанных с манипулированием ценами. Нейтральное ценообразование часто становиться вынужденной стратегией для фирм, которые не видят возможностей для реализации стратегии премиального или ценового прорыва. Т.е. на рынке, где покупатели весьма чувствительны к уровню цены (что не благоприятствует премиальному ценообразованию), а конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж (что делает ее опасной).

Ценовой стратегический выбор - выбор стратегий ценообразования, основанный на оценке приоритетов деятельности фирмы. Каждая фирма в рыночных условиях имеет множество вариантов выбора ценовых стратегий.

Система ценовых стратегий состоит из двух уровней: целей фирмы и характеристик потребителей - покупателей. Каждый уровень образуют три элемента (табл. 1).

Таблица 1. Взаимосвязь стратегий ценообразования Ценообразование: учебник для студентов ВУЗов/Под ред. Слепова В.А. - М.: Экономистъ, 2008.- с. 105