1.2 Роль та методи маркетингових досліджень в страховому бізнесі
Ф. Котлер у книзі "Основи маркетингу" тлумачить маркетингове дослідження як систематичне визначення кола даних, необхідних у звязку з маркетинговою ситуацією, що постала перед фірмою, збір і аналіз цих даних та звіт про результати. У цій праці наведено докладний перелік методів збору інформації (спостереження, експеримент, опитування в різних формах і т. ін.). [№11]
З огляду на повну відповідність наведених у книзі Ф. Котлера типових методів збору інформації потребам маркетингу у страхуванні, а також на тій підставі, що зазначені питання вивчаються в інших дисциплінах, у пропонованому підручнику на цьому не спиняємося.
Незважаючи на ряд позитивних зрушень в останні пять років, зростання класичного страхового ринку України усе ще страждає відсутністю в широкої аудиторії страхової культури і довіри до страхування. Запровадження з 1 квітня 2005 р. обовязкового страхування відповідальності власників автотранспорту не змінило ситуацію: майже 60% населення поставилися до нововведення негативно, вважаючи його додатковим податком або черговим "обдурюванням".
Проблема негативного ставлення до страхування носить комплексний соціально-психологічний та інформаційний характер, тому очікувати її рішення на державному рівні за допомогою механізму обовязкового страхування як мінімум - безпідставно. Сьогодні провідні компанії України намагаються ефективно вирішувати цю проблему через впровадження діючого механізму страхового маркетингу.
Проведення ринкових досліджень недарма, займає перше місце в переліку інструментів маркетинг-мікс. Загальновідома істина, що сучасна компанія виробляє те, що може продати, а не навпаки. Маркетингові дослідження покликані зясувати, чого ж саме потребують споживачі, який продукт (послуга) буде затребуваний ринком, щоб бути конкурентоздатним і прибутковим для компанії, якими якостями він повинен володіти і за якою ціною продаватися.
Актуальність відповідей на ці питання в страховій компанії ще вища, ніж у торговому чи виробничому підприємстві. Справа в тому, що страхові послуги - це послуги латентного (схованого) попиту, більш того - в умовах українських реалій попит на страхування найчастіше є негативним. Як наслідок, залучення й утримання клієнтів -- це високозатратний процес (і в плані часу, і щодо фінансів та зусиль персоналу компанії). Крім того, тільки масовість забезпечує страховій компанії прибуток - виплати не повинні перевищувати розмір зібраних платежів, інакше компанія просто розориться. Тому "право на помилку" в роботі з клієнтами чи виведення нового продукту на ринок у страхової компанії набагато менше, ніж у підприємств іншої сфери. Маркетингові дослідження є "відправною точкою", вони покликані вивчити потенційну клієнтуру з метою виділення таких споживчих груп, залучення яких у страхову компанію як страхувальників принесе страховику достатній прибуток у довгостроковій перспективі та впевненість, що співробітництво з ними можна розвивати.
В сучасній літературі зі страхового маркетингу пропонуються різні підходи до проведення маркетингових досліджень. Як показує практика, до комплексу "ефективних" маркетингових досліджень можна включити етапи і напрямки, представлені в таблиці 2. У цій же таблиці надано короткі описання цілей і результатів досліджень, методів і джерел інформації, що використовуються для кожного напрямку (етапу).
Не всі стандартні і загальновідомі інструменти ринкових досліджень придатні для страхової компанії. Справа в тому, що, як показують дослідження сучасних маркетологів-практиків, дуже складно вважати достовірними і спиратися на думки, що не є устояними і "народжуються" тільки в процесі цільового опитування.
Проведення формалізованих опитувань (з використанням анкет) не завжди може бути ефективним, і навіть досить великі за розмірами вибірки (1200-1500 чол.) не завжди є репрезентативними. Щоб аналіз "думок" перейшов у розряд аналізу "переконань, цінностей", питання у формалізованих інтервю повинні бути максимально точними, конкретними, але в той же час відноситися не до страхування як такого, а до життєвих цінностей і переживань респондента, торкатися його внутрішніх потреб і мотивів - насамперед потреб у безпеці. [№15, с. 216]
Таблиця 1.2 Алгоритм проведення комплексного маркетингового дослідження страхової компанії
|
Етап (напрямок) |
Мета |
Методи і прийоми дослідження |
Джерела інформації |
Результат |
|
|
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
|
|
Загальний огляд ринку - обєкта страхової діяльності |
У якому середовищі ми реалізуємо свої цілі? На що ми можемо розраховувати? Одержати чітке уявлення про стан і тенденції розвитку ринку - обєкта страхової діяльності (його прибутковості, доступності і достатності). Уточнити, які сучасні технології взаємодії СК і субєктів даного ринку. |
"Кабінетний" аналіз з використанням інформації із вторинних джерел. Рідше - експертні опитування в телефонному чи прямому діалоговому режимі (можливе застосування "легенди"). |
Інтернет-джерела, ЗМІ, відкрита статистична інформація, рідше - думки експертів ринку. |
"База" для наступного аналізу: вияснення основних показників роботи ринку, прогноз його розвитку на найближчий період. Визначення ємності, основних гравців, факторів впливу, зіставлення ринкових тенденцій з результатами роботи компанії. |
|
|
Аналіз поточних проблем у роботі продавців страхових послуг (страхових представників, агентів компанії) |
Як ми працюємо? Як бачимо ринок? Одержати чітке представлення про те, яким чином продавці працюють із клієнтами сьогодні і як бачать свою роботу завтра. Які основні перешкоди для нарощування продажу. Які основні пропозиції щодо усунення цих перешкод. |
Польові дослідження: анкетування страхуючого персоналу (продавці страхових послуг). Експертні фокус-групи (страховики виступають як експерти ринку), інтервю з найбільш досвідченими продавцями. |
Первинні джерела: заповнені анкети (використовуються анкети змішаного типу, з розгорненням; з "закритих" варіантів відповідей і можливістю для висловлення власного варіанту); записи під час фокус-груп та інтервю. |
Виявлення первинних факторів, що визначають поточне становище в компанії. Відповіді на питання: як іде продаж даного страхового продукту? Які методи використовуються при продажі? Які основні складності, що виникають у продавців? Пропоновані продавцями шляхи усунення складностей, перспективи розвитку? Їхні думки про основних конкурентів? Розробка методичних рекомендацій, програм тренінгів для навчання страхуючого персоналу, адаптація існуючих страхових продуктів. |
|
|
Аналіз задовільності страховим продуктом реальних ("гарячих") клієнтів компанії |
Як ринок бачить нас? Чи збігаються наші погляди? Одержати "зворотний звязок" від клієнтів компанії: їхні мотивт при страхуванні, задоволеність роботою, основні претензії, запити, бачення подальшого співробітництва. |
Польові дослідження: опитування в прямому діалоговому режимі, вкрай рідко - у телефонному. Як правило, використовується формалізована техніка (анкета змішаного типу, яку заповнює інтервюер, а не респондент). |
Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами. |
Визначення профілів типових клієнтів. Розробка моделей поводження типового клієнта і рекомендацій страхуючого персоналу щодо залучення нових і утримання наявних клієнтів. Розробка рекомендацій для створення нових страхових продуктів, використання рекламних матеріалів і засобів директ-маркетингу. |
|
|
Аналіз потреб потенційних ("холодних") клієнтів, основних перешкод у роботі з ними |
Чого ринок чекає від нас? Що ми не змогли йому запропонувати? Що зможемо зробити? Довідатися про основні протистояння (чому не застрахований у нас?) і потребах потенційних клієнтів, їхніх очікувань, рівні інформованості, оцінити зацікавленість у послугах і готовність страхуватися. |
Як правило, польові дослідження: анкетування з використанням питальників змішаного типу. Іноді - фокус-групи, відгуки і запитання, що задаються представникам СК під час проведення акцій соціально-орієнтованого маркетингу. |
Первинні джерела: заповнені опитувальні аркуші, записи бесід із клієнтами. |
Підсумкова сегментація ринку (первинна - за даними кабінетних досліджень), співвіднесення з профілем типових клієнтів. Рекомендації зі створення нових і адаптації існуючих страхових продуктів, підтвердження або спростування гіпотез, висунутих при проведення попередніх етапів дослідження. |
|
|
Вивчення основних конкурентів, які працюють у даному сегменті ринку |
Які переваги наших конкурентів? Чому ми можемо навчитися в них? Оцінити переваги і недоліки власного страхового продукту, рекламних і інформаційних матеріалів, удосконатити їх на основі досвіду конкурентів. |
Порівняльний аналіз, контент-аналіз публікацій ЗМІ, рекламно-інформаційної продукції. |
Вторинні джерела: матеріали інтернет-сайтів, діючі угоди, конкурентів, їхня рекламна продукція, відгуки ЗМІ та клієнтів інших СК. |
Рекомендації щодо проведення рекламної і комунікаційної політики підприємства. Рекомендації щодо удосконалювання договорів страхування на підставі досвіду конкурентів. |
|
|
Матричний аналіз досліджуваного страхового продукту |
Якою є "повна картина" нашої роботи на цьому ринку? Оцінити сильні сторони і можливості розвитку, слабкі сторони і загрози. |
SWOT-аналіз, аналіз з використанням матриць Портера, Ансоффа і т. д. |
Результати всіх попередніх етапів дослідження. |
Систематизація рекомендацій, вироблення сиратегії і плану змін. |
Тому, наприклад, коли потрібно проводити опитування щодо можливостей страхування автомобіля, передусім задаються питання про те, що для людини значить її машина, які побоювання з приводу своєї безпеки за кермом і безпеки авто в неї існують, які засоби захисту вона використовує (сигналізація, охоронювана стоянка, акуратне водіння, і тільки як один з варіантів - страховка). Тільки після подібної "прелюдії" випливають питання щодо страхування автомобіля. Респондент налаштовується на потрібний лад, а не просто формує ситуаційну думку в угоду інтервюеру.
При проведенні польових маркетингових досліджень дуже добре зарекомендувала себе техніка "перехресних питань" в анкетах. Вона полягає в тому, щоб аналогічні питання задавалися як клієнтам, так і продавцям, які безпосередньо працюють з ними (страховикам). Це допомагає зрозуміти, чи правильну техніку ми застосовуємо при роботі з клієнтською аудиторією. Наприклад, можна поставити запитання: "Під впливом яких факторів, на Ваш погляд, найчастіше страхують свій автомобіль клієнти - фізичні особи?" Аналогічний по суті питання: "Який фактор найрішучіше вплинув на Ваше рішення застрахувати свій автомобіль?" задається клієнту. Потім результати порівнюються, а в рекомендаціях страховикам озвучується, на які з перелічених факторів клієнти реагують у першу чергу.
Про специфіку проведення ринкових досліджень у маркетингу можна розмірковувати ще дуже довго. Замість цього приведемо приклад такого дослідження з уже згаданого страхового продукту -- страхування.
Програма маркетингу складається з чотирьох елементів: продуктової стратегії, цінової стратегії, стратегії просування, стратегії збуту (розподілу).
Розглянемо їх з урахуванням специфіки галузі страхування.
Продуктова стратегія. Особливості такого товару, як страхова послуга полягають в тому, що усвідомлення проблеми в страховому захисті у споживача або виражено слабко, або відсутнє. В той час страхова послуга володіє високим ступенем корисності для споживачів (всіх або окремо вибраних страхових сегментів). Виділяються чотири унікальні характеристики послуг: невідчутність, невіддільність, непостійність якості, не збереженість.
Основне завдання страхової компанії - продавця послуги - це показати клієнтам свій товар, пояснити страхувальнику, за що він сплачує кошти. Страхова компанія повинна базувати свою продуктову стратегію на:
задоволенні сучасних потреб страхувальника;
відмінності своїх страхових продуктів від аналогічних і цікавості для великої кількості споживачів;
простоті і зручності для продажу й обслуговування;
високий ступінь незвичайності.
Цінова стратегія. Компанія розглядає свої страхові продукти за рівнем прибутковості або ступенем участі в утворенні прибутку:
продукти основного асортименту, які забезпечують формування основної частини прибутку компанії, користуються підвищеним попитом (страхування житлових приміщень від усіх ризиків, промислових підприємств від вогню і води);
продукти додаткового асортименту або продукти підтримки, містять складові, що доповнюють основний асортимент, щоб не змушувати споживача звертатися до іншої страхової компанії (поліс цивільної відповідальності власників авто, а також різноманітне страхування, розраховане на молодих людей, які ще не страхувались раніше).