1.1. Понятие и этапы формирования клиентской базы коммерческого банка

В общем смысле, клиентская база банка – это часть потенциальных потребителей рынков банковских услуг, которая находится в пределах возможных контактов с банком по территориальному признаку, и которую удовлетворяет набор предоставляемых банком услуг. Базу банка можно рассматривать с двух сторон. С одной стороны, это качественное состояние клиентов банка, как неслучайной совокупности потребителей используемых банковских услуг, а с другой, это работа банка с имеющимися клиентами [17].

Следует отметить, что в практической деятельности под клиентской базой банка понимается полнота и достоверность показателей, которые, в свою очередь, характеризуют качественное и количественное состояние клиента. Это образует прямую зависимость эффективности обслуживания клиентов и уровня доходности банка. По факту, лицо, пришедшее за консультацией в банк, но не приобретшее банковский продукт, можно считать уже клиентом. Существует деление на две категории клиентов: реальных и потенциальных.

Разница между такими клиентами ясна. Реальный клиент – это лицо (физическое или юридическое), которое обратилось в банк для приобретения банковского вида услуг, которое ему предлагается. Пристального внимания требуют потенциальные потребители банковских услуг. Эта группа формируется в несколько этапов и рассматривается по определенным критериям и принципах взаимодействия. Она представляет собой лицо (физическое или юридическое лицо), которое, с большой долей вероятности станет клиентом, воспользовавшись продуктом или услугой банка.

Привлечение новых клиентов, как одно из условий построения клиентской базы банка, происходит различными способами. В качестве стимулирования могут выступать разного рода лотереи, подарки, особые скидки на продуктовую линейку банка. Для индивидуального побуждения персональных менеджеров к активности работы с наращиванием клиентской базы принадлежат конкурсы среди сотрудников подразделения, специальное премирование, а также моральное и материальное поощрение при перевыполнении плана продаж.

Для сохранения уже сформированной клиентской базы и привлечения новых потребителей банковских услуг, коммерческие банки определяют свою задачу как поиск нестандартных путей повышения эффективности деятельности. Задача по определению эффективных направлений ставится перед банками в связи с мощным конкурентным давлением со стороны иногородних банков. Принято считать, что при построении клиентской базы, в банковском маркетинге необходимо использование таких принципов, как поведенческая и демографическая сегментация [13].

Это, в первую очередь, реакция людей на рекламу, повышенный спрос на те или иные услуги банка. Определение целевой аудитории для банка – необходимость, при этом задачей службы маркетинга является правильная оценка целевых рынков банковских услуг. Российская практика определяет два типа построения маркетинговой стратегии, связанной с исследованием целевого рынка в рамках определения реальных банковских клиентов.

В одних случаях банк идет «от продукта», т. е. работник выбирает конкретный вид услуг и на базе, имеющейся у него информации о клиентах, выявляет, кто нуждается в такого рода услуге. В других случаях используется метод «перекрестной продажи», когда при совершении какой-либо операции работники банка предлагают клиенту новые или дополнительные услуги. При этом стабильное финансовое состояние потенциального клиента оказывает серьезное влияние на спрос продукции [6, c. 38]. Люди, которые добились определенных успехов в карьере, имеющие стабильный заработок, в большинстве случаев предъявляют повышенный спрос на взятие ссуд и услуги по хранению своих сбережений.

Наиболее успешное продвижение банковской продукции на целевом рынке и его успех в борьбе за клиента будут определяться, в первую очередь, ценами на спрашиваемый продукт, прибыльностью банка, уровнем обслуживания, а также преимуществом в качестве предлагаемой услуги по сравнению с конкурентами. Помимо перечисленных условий, потенциальные клиенты обращают внимание на репутацию банка и его привлекательность (имидж), внешний вид и оформление его зданий, удобное расположение филиалов банка, пунктов обмена валюты и др.

Для того чтобы верно и полно определить цель, мотивы поведения потенциального клиента необходимо получить ответы на следующие вопросы:

1) из каких источников клиент узнал об услугах, оказываемых банком;

2) с какой целью клиент обратился в банк;

3) о каких новых видах банковских услуг клиент хотел бы узнать;

4) каково будет отношение клиента к предлагаемым банком конкретным новым видам банковских услуг (согласие на рекламу);

5) удовлетворен ли клиент качеством обслуживания в банке и есть ли у него пожелания по его улучшению;

6) каково мнение клиента о рекламе банка и других методах продвижения услуг на рынке.

Основным способом узнать мнение клиента о банке является их опрос. Они могут проводиться с помощью общей рассылки анкет или почте, помещениях или с помощью средств массовой информации (например, местная газета) (пример такого опроса будет рассмотрен во второй главе работы). Многими сотрудниками маркетинговой службы и руководителями структурных подразделений, используются математические модели для выявления потребностей потенциального клиента с целью дальнейшего сотрудничества, но точность таких прогнозов оказывается весьма невысокой.

В процессе привлечения клиента проходит совместная работа отдела продаж и маркетинга. Сотрудники отдела продаж получают от службы маркетинга указание о перспективных клиентах и возможных объемах его привлечения, и стараются организовать работу с клиентом с помощью персональной продажи. Как правило, эти два вида отношений разрабатываются отдельно разными сотрудниками. Менеджеры, которые стараются привлечь клиента, и те, которые пытаются его удержать внутри банка.

Все работы по наращиванию качественной клиентской базы банка необходимо вести на основе тщательного планирования. Первый этап заключается в составлении списка клиентов. Размер списка должен быть не объемным, так как к этапу заключения сделки дойдут единицы от общего потока клиентов. Источниками данных о клиенте являются заполненные анкеты, интервьюирование, обмен контактными данными. После составления списка потенциальных клиентов следует начать «предконтактное планирование», - процесс глобализации полученных сведений и более глубокого анализа о клиенте.

После проведенного анализа вся полученная информация заносится в единую базу данных для дальнейшего использования. Следует отметить, что этапы формирования клиентской базы представляют собой динамическую совокупность пяти взаимосвязанных процессов, которые логически вытекают друг из друга. Общий план по стратегическому развитию необходимо рассматривать как программу, которая направляет и формирует основные направления работы с клиентской базой в плановом периоде.

Первый этап формирования клиентской базы начинается с момента, когда владельцы банка определяют миссию и цели деятельности, когда понятие клиентской базы еще не сформировано, а под ней понимается только часть потенциальных клиентов, на которую банк ориентируется. На этом этапе происходит конфликт между маркетинговым и стратегическим подходом. Он заключается в противоречии интересов менеджеров и собственников банка. Второй и третий этап характеризуется анализом среды и выбором стратегии. Банк выделяет группы потребителей, где клиент приобретает четкие рамки, становится определенным, но до сих пор потенциальным.

Следующим этапом является реализация принятой стратегии. Клиентская база до сих пор сочетает в себе оба типа клиентов, но клиент постепенно приобретает статус реального. При текущей оценке и контроле выполнения, клиентская база представляет собой организованную и упорядоченную совокупность реальных клиентов банка, исключая из списка потенциально-возможных групп. Процесс формирования клиентской базы банка очень трудоемкий и предполагает постоянный контроль за ее состоянием, ведется тщательный мониторинг клиентуры.

Характер производимых операций «клиент – физическое лицо» и «клиент – юридическое лицо» имеет существенную разницу. Процесс мониторинга показателей клиентов вышеуказанных групп клиентов следует проводить раздельно. В случае работы с категорией «клиент – физическое лицо» в число показателей, которое необходимо отслеживать относятся [17]:

1) общее количество клиентов;

2) сумма средств на клиентских счетах;

3) количество открытых и закрытых счетов за отчетный период (1 раз в неделю);

4) распределение клиентских средств по видам вкладов;

5) распределение средств по объемам вложений.

Основными позициями работы с досье с категорией «клиент – юридическое лицо» могут быть:

1) название и адрес фирмы;

2) ее история с момента основания;

3) структура руководящих органов;

4) банки, в которых обслуживается (обслуживался) клиент;

5) возможный характер построения бизнеса.

Помимо статистических значений необходимо определять и показатели их динамики. Такие показатели принято делить на количественные и качественные. В первом случае это конкретные числа, которые выражают темп изменений, во втором, - рост или сокращение клиентов. Глубокий анализ клиентской базы банка предусматривает вычисления показателей по клиентским сегментам (отраслевому, территориальному, по форме собственности и др.)

На основании вышеизложенного, этапами формирования клиентской базы определяется организованная и упорядоченная совокупность реальных клиентов банка, которые представляют собой необходимый нематериальный элемент ресурсной базы. Без них банк не сможет существовать и полноценно развиваться. Значительная доля потенциальных потребителей банковских услуг, которые находятся в пределах возможных контактов с банком, и которых удовлетворяет набор предложенных услуг, условия их предоставления, способствуют наращиванию и укреплению клиентской базы коммерческого банка.