2.2. Лояльность как фактор оценки клиентской базы коммерческого банка

Специфика банковской деятельности заключается в концентрации денежных ресурсов с последующим их перераспределением. Как правило, банки владеют лишь средствами в виде собственного капитала, а основные банковские услуги обеспечиваются привлеченными средствами клиентов и кредиторов. Особенность функционирования банков определяет необходимость организации тесной и эффективной работы с потенциальными клиентами. Они создают как основу банковских ресурсов (вкладчики депозитов, покупатели банковских ценных бумаг, пользователи различных банковских услуг и т.п.), так и их распределение (заемщики, пользователи банковских гарантий и т.д.) [18].

Специфика каждого коммерческого банка определяется особенностями его деятельности, а именно оказанием банковских услуг.

Современный спектр банковских услуг весьма широк, в него входят кредитные, депозитные, трастовые, консультационные, лизинговые, инвестиционные, факторинговые, валютные и иные услуги. Более подробно виды операций, осуществляемых банковскими организациями, описаны в Федеральном законе РФ «О банках и банковской деятельности».

В международной практике существует около двухсот различных видов услуг, а российские коммерческие банки оказывают около двадцати пяти видов услуг. Следует заметить, что быстро развиваются и совершенствуются и такие новые современные услуги банков, как проведение электронных расчетов и расчеты банковскими картами.

В последние десятилетия в отечественной практике сложилось устойчивое понимание того, что успешность коммерческого банка непосредственно связана с уровнем предоставляемых услуг, а также организацией его работы с потребителями услуг.

Для привлечения дополнительных средств и увеличения получаемой прибыли коммерческие банки заинтересованы в расширении спектра предоставляемых услуг, а значит, должны уделять достаточно внимания процессу формирования и анализа клиентской базы банка. Каждая уважающая себя банковская организация обязана проводить системный и детализированный анализ клиентской базы и заниматься ее оптимизацией. Это позволит расширить клиентскую базу и реализовать проекты в сфере предоставления новых банковских услуг.

Компромисс интересов клиента и целей банка – вот ключ к успеху в построении эффективного бизнеса. Каждый хоть раз получал предложение поучаствовать в опросе об уровне сервиса после получения услуги. Многие банки не понимают или не могут того, что хотят все клиенты, например, чтобы платежи проходили мгновенно, а лучше в режиме онлайн, кредиты выдавались быстро под минимальную ставку и с гибкими условиями, все клиенты желают доброго и уважительного отношения к себе, индивидуального подхода и решения всех вопросов по первому требованию. Но как при таких запросах обеспечить эффективность банковского бизнеса? Как завоевать клиентов, а главное, суметь удержать их на обслуживании?

В поисках ответов на эти вопросы банки прибегают к различным исследованиям. Все они построены на основе опросов как действующих клиентов, так и потенциальных – клиентов других банков.

Что понимают под удовлетворенностью и лояльностью? В практике современного бизнеса под лояльностью часто понимают удовлетворенность потребителей, что не совсем верно. Как отмечают С. Сысоева и А. Нейман, «удовлетворенность появляется тогда, когда покупатель доволен и не жалеет о потраченных деньгах. Но клиент не обязательно станет лояльным. Лояльный покупатель – это всегда удовлетворенный покупатель, но удовлетворенный покупатель не всегда лоялен. Хотя удовлетворенность покупателя – первый шаг на пути к завоеванию его лояльности» [2]. Аналогичной точки зрения придерживается также Т. Й. Герпотт, который считает, что «удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса» [2]. Как показал ряд исследований, удовлетворенность потребителей необязательно влечет повторные покупки и увеличение продаж. Она является лишь фундаментом для дальнейшего построения клиентской лояльности.

Итак, рассмотрим пример проводимого банковского исследования.

Опрос, как правило, охватывает все аспекты работы банка, очень содержателен и требует немало времени, чтобы пройти анкетирование до конца. Но в расчет попадают лишь четыре вопроса.

Два вопроса, которые определяют удовлетворенность клиента от обслуживания в банке:

1) как бы вы оценили банк в целом;

2) насколько вероятно, что вы стали бы рекомендовать банк своим деловым партнерам?

И два вопроса, которые определяют уровень лояльности:

1) насколько вероятно, что ваша компания продолжит обслуживания в банке;

2) как бы вы оценили преимущества вашей компании от обслуживания в банке?

Остальные вопросы анкеты также не остаются без внимания и подлежат детальному анализу. Именно они определяют, почему клиенты выставляют ту или иную оценку по вышеперечисленным вопросам, и являются основой для формирования плана мероприятий и ключом в управлении удовлетворенности и лояльности клиентов.

Клиенты, которые по всем четырем вопросам поставили наивысшие оценки – это апостолы. Эти клиенты наиболее важны для долгосрочного успеха банка. Не удивительно, что многие банки стремятся добиться наибольшего количества таких клиентов. Для успешного бизнеса количество таких клиентов по международным стандартам должно составлять 80 % по отношению к количеству полностью неудовлетворенных и нелояльных клиентов – террористов, тех, кто поставил самые низкие оценки по вышеперечисленным вопросам. Такое соотношение определяет индекс удовлетворенности и лояльности.

Да, террористы – именно так называют клиентов, которые не удовлетворены и нелояльны. Такие клиенты наносят вред бизнесу, дают отрицательные отзывы, распространяют негативную информацию. А с развитием социальных сетей такая информация распространяется мгновенно на широкую публику. С такими клиентами можно иметь дело только при наличии значительного потенциала.

А теперь рассмотрим клиентов, которые проявили только лояльность или только удовлетворенность. Наемники – удовлетворены, но нелояльны. Такие клиенты очень чувствительны к цене, ищут лучших альтернатив. Индивидуальные тарифы, внимание клиентского менеджера и руководства банка – вот способы удержания таких клиентов.

Заложники – наоборот, не удовлетворены, но лояльны. Это многофилиальные компании, где принятие решения происходит в головном офисе, а филиалы вынуждены обслуживаться там, где «приказано». Другая категория заложников связана с банковскими контрактами или технологичными барьерами.

Для анализа сильных и слабых сторон банка в части взаимодействия с клиентами, а также приоритизации направлений для его улучшения рассматриваются все факторы и их составляющие не только с точки зрения их влияния на уровень удовлетворенности и лояльности, но и с учетом важности, декларируемой самими клиентами.

Определяют следующие факторы: то, что ожидают клиенты, источники экономии банка, сильные стороны банка, их развитие и скрытые возможности.

Приоритизация задач – важный этап для расстановки акцентов на факторы, которые в наибольшей степени влияют на уровень удовлетворенности и лояльности клиентов.

1. Задачи первостепенного приоритета – это характеристики с высокой важностью и высоким влиянием на уровень удовлетворенности и лояльности со значением существенно ниже средних. Все аспекты работы банка, по которым клиент поставил наиболее низкую оценку, попадают в эту категорию задач. Над этими задачами необходимо работать прежде всего. Именно они влияют в наибольшей степени на то, как клиент будет доволен работой банка и захочет ли он построить с этим банком долгосрочные отношения.

2. При задачах высокого приоритета необходимо улучшать те направления, по которым оценка ниже среднего. При формировании задач этого приоритета обращают внимание на ожидания клиента, на то, что он хочет получить, на что делает акцент. Зачастую эти потребности противоречат целям банка, ведь, как говорилось выше, клиенты хотят быстро и дешево, а банк стремится к получению прибыли с минимальными рисками. Но бывают ожидания, которые сходятся с целями банка, например, бесперебойность работы систем, безошибочность сотрудников.

3. Задачи среднего приоритета – это характеристики:

а) с высокой важностью и высоким влиянием на уровень удовлетворенности и лояльности со средними оценками;

б) с высокой важностью, но невысоким влиянием с оценками значительно ниже средних;

в) с высоким влиянием на уровень удовлетворенности и лояльности, но невысокой важностью с оценками ниже средних или значительно ниже средних;

г) с невысоким влиянием и невысокой важностью с оценками значительно ниже средних.

4. Сильные стороны – это характеристики с высокой важностью или высоким влиянием с оценками выше средних или значительно выше средних. Необходимо поддерживать сильные стороны на высоком уровне и коммуницировать с клиентом.

Среди таких задач может быть индивидуальный подход, закрепление персонального клиентского менеджера.

В соответствии с описанными подходами к анализу можно выявить потенциальные конкурентные преимущества и слабые стороны банка с точки зрения клиентов, а также расставить приоритеты действий, направленных на рост уровня удовлетворенности и лояльности.

Международный опыт показывает, что ведущие компании мира не просто оценивают удовлетворенность или лояльность своих клиентов, а используют именно индекс удовлетворенности и лояльности как обобщающую характеристику, описывающую отношение клиентов к поставщику банковских услуг. Индекс удовлетворенности и лояльности клиентов влияет на показатели экономической эффективности – его рост приводит к росту прибыльности банка.

Более чем за 10 лет применения методики ее использовали следующие компании: CreditSuisse,UniCreditBank,Commerzbank,BWBank,SwissLife,Siemens,HP,Nestle,P&G,LG,Fiat,BMW,Ford,Vodafoneи многие другие. Российские компании также не остались в стороне, уровень удовлетворенности и лояльности регулярно замеряют такие финансовые организации, как: Сбербанк, ВТБ24, Промсвязьбанк, Home Credit Bank, Raiffeisen Bank, банк Возрождение, БИНБАНК, Ингосстрах, Оранта, Forexclub, Финансовая группа БКС [3].