1.3. Клиентская политика коммерческого банка

Любая современная коммерческая структура, которая хочет не только выжить на рынке, но и иметь определенное развитие и рост прибыли должна иметь в своем арсенале документ, который определяет основные цели, параметры, условия изменений, систему управления, координации усилий других служб и отделов по развитию эффективной клиентской базы, т.е. то, что называют клиентской политикой банка. Такой документ относится к ряду важнейших стратегических документов банка, таких как кадровая политика, бизнес планы подразделений, политика в области тарифов, разработка и реализация которых является свидетельством грамотного ведения бизнеса и принадлежности банка к числу современных и успешных компаний [17].

При этом, кредитная политика должна формироваться как элемент маркетинговой стратегии банка [5].

И клиентская политика, и маркетинговая стратегия банка направлены на продвижение банковских услуг и получения прибыли.

Банковская услуга – это конкретная, регламентированная деятельность кредитного учреждения, осуществляемая по поручению и в интересах клиента с целью удовлетворения его потребностей в банковском обслуживании с целью покупки валюты, расчетно-кассовом обслуживании или получение заемных средств [14, c. 246].

Клиенты банка желают получить не только стандартное банковское обслуживание, но и комплексное содействие их предпринимательской деятельности. Услуги банка одновременно должны быть привязаны к конкретному клиенту и быть универсальными. Для этого следует использовать маркетинговую стратегию, как концепцию управления деятельностью банка, направленную на изучение рынка и экономической конъюнктуры, а также конкретных потребностей банковских клиентов и возможностей удовлетворения их спроса, ориентацию на потребности клиентов при разработке новых услуг и сроков их предоставления.

Целями в маркетинговой стратегии являются расширение клиентской базы, состава, качества и объемов предоставляемых услуг; формирование и стимулирование спроса на банковские продукты и услуги; разработка эффективных маркетинговых стратегий по завоеванию рынков; увеличение чистой прибыли банка [8, c. 342].

Исходя из поставленных целей, основными задачами маркетинговой стратегии банка являются:

– обеспечение высокой надежности деятельности банка, его ликвидности, в том числе снижение репутационного риска;

– осуществление успешной деятельности банка в условиях конкуренции на рынке банковских услуг;

– максимальное удовлетворение потребностей клиентов в предоставляемых банком услугах.

Для достижения обозначенных целей стратегии, в процессе операционной деятельности, банки используют такие стандарты как: партнерские отношения с клиентом, маркетинговые коммуникации по продвижению банковских услуг; стимулирование работников банка по продаже банковских продуктов; обеспечение рентабельности банковской деятельности и дохода собственникам банка, применение стимулирующих коммуникационных мероприятий по отношению к клиентам банка.

В контексте формирования клиентской политики банка, маркетинговая стратегия состоит из двух самостоятельных категорий: стратегии и планирования. Стратегия подразумевает под собой высшее искусство управления коммерческим банком, охватывающее теорию и практику поведения с клиентами. Планирование – инструмент увеличения клиентской базы банка.

Таким образом, маркетинговая стратегия разделяется на две части: – формулировка, разработка, установка целей и задач банка, или же поддержание соответствия между данными целями и возможностями коммерческого банка; – разработка программы действий и движений банка в части осуществления избранной стратегии развития.

Основные задачи разработки маркетинговой стратегии банка заключаются в максимальном удовлетворении требований клиентов по объему, сущности и качеству банковских услуг, создающих наилучшие условия для устойчивых деловых партнерских отношений; обеспечение рентабельной работы банка в постоянно неустойчивых условиях финансового рынка; гарантирование ликвидности банка.

Эффективная деятельность кредитного учреждения подразумевает наличие тщательно проработанного комплекса разных маркетинговых технологий, позволяющих своевременно реагировать на изменение внешней и внутренней среды банковского рынка.

Таким образом, можно сделать вывод, что банку необходимо определить цели, которые нужно достичь для создания стабильного преимущества перед конкурентами, разработать краткосрочную или долгосрочную политику достижения этих целей, выбрать соответствующую маркетинговую стратегию и индивидуально преобразовать ее, соблюдая критерии поставленных задач.