1.1 Цена, ценообразование

Цена и ценообразование являются центральными элементами рыночной экономики. Цены обслуживают весь оборот по приобретению и реализации товаров.

В самом общем виде цена представляет собой сумму денег, которую покупатель уплачивает продавцу за приобретаемый товар. В условиях рыночной экономики цена является характеристикой товара на рынке. В ней концентрируются такие основные понятия рыночной экономики, как потребность, запросы, спрос, предложение и т.д. Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. - М., 2006. - с. 16

Цена - один из ключевых элементов маркетинга. Определяя цену товара, фирма стремится решить одновременно несколько различных маркетинговых задач Герасименко В.В. Эффективное ценообразование. Учебник для вузов.- М.: Финстатинформ, 2008.- с. 32:

· получить максимальный объем дохода и прибыли;

· продать как можно больше товара;

· создать своему товару определенный имидж, позиционировать его.

Решение первой задачи, очевидно, требует максимизации цены. Однако, как хорошо известно, спрос, в общем, обратно пропорционален цене.

При превышении определенной величины (обусловленной сочетанием таких факторов, как общий потребительский спрос, цены конкурентов, качество их продукции) товар вообще не будут покупать, а при цене ниже этой величины будут покупать в тем большем количестве, чем цена ниже. Поэтому, чтобы решить вторую задачу, приходится наоборот снижать цену, но так, чтобы она не была ниже себестоимости. Впрочем, стремясь подавить конкурента или напротив, вернуть хотя бы часть своих затрат, когда товар не пользуется спросом, фирма может снизить цену ниже этого предела.

С помощью же позиционирования удается иногда нарушить общую закономерность и убедить покупателя взять товар по более высокой цене как более качественный или престижный. С другой стороны, чрезмерно низкая цена может оттолкнуть - покупатель воспринимает ее как "заявление" о низком качестве Цены и ценообразование/ учебник для вузов 5-е изд./Под ред. В.Е. Елисеева. СПб: Питер, 2010.- с.210 .

Таким образом, цена помимо выполнения своих собственных функций участвует в продвижении.

Ценообразование представляет собой процесс формирования цен на товары и услуги. Процесс формирования цен в условиях рыночного ценообразования происходит в сфере реализации продукции. Именно здесь сталкиваются спрос на продукцию или услугу, предложение, полезность предлагаемого товара, целесообразность его приобретения, качество и конкурентоспособность. Произведенный в сфере производства товар или цена на него проходят непосредственную проверку рынка, где формируется окончательная цена товара или услуги.

Определяя свою стратегию ценообразования, фирма принимает, прежде всего, решение о том, каким способом она будет конкурировать с другими фирмами, выпускающими аналогичную продукцию, - ценовым или неценовым.

Ценовая конкуренция основана на попытках продать товар по более дешевой цене, чем конкуренты, и тем самым привлечь потребителя. Такая возможность появляется либо при низких индивидуальных издержках производства, либо при больших резервах, позволяющих какое-то время продавать себе в убыток с целью вытеснения конкурента, не имеющего таких резервов (такая политика называется демпингом и относится к недобросовестной конкуренции).

Неценовая конкуренция - это соперничество за счет более высокого качества товара, а главное - за счет умелого продвижения. При этом можно не бояться назначать достаточно высокую цену, предполагая, что потребитель сочтет ее оправданной Беседина, В.Н. Ценообразование. - М.: Экономистъ, 2009. - с. 58.

Для фирмы весьма важен учет возможных реакций на ее ценовые действия со стороны фирм-конкурентов. Их реакция следует особенно незамедлительно, если конкурентов много, товары по существу одинаковы, а покупатели хорошо осведомлены о рыночной ситуации и возможностях.

Предположим, что конкурент всего один. Тогда возможны два прогноза его поведения. Первый из них состоит в том, что конкурент поступает аналогично инициатору изменения цен; этот вариант легко поддается присчитыванию. Второй предполагает, что конкурент в каждом конкретном случае может реагировать по-разному, исходя из собственных интересов в данной ситуации; в этом случае прогноз поведения может быть составлен лишь на основе достаточно обширных знаний, исследований уровня продаж, мощности, престижа конкурента на рынке, его "фирменных" задач. Так, если конкурент нацелен на рост своей рыночной доли, то изменения цен нуждаются в согласовании с ним; если приоритет конкурента - максимизация прибыли, то с этой целью он способен пойти на большие рекламные расходы или улучшить качество своего товара. В любом случае важно просчитать ход мышления конкурента.

Лидер в таком случае имеет несколько вариантов ответных мер:

стабилизация цен, которая базируется на понимании того, что их снижение может слишком болезненно отозваться на величине прибыли, а также на уверенности в том, что рыночная доля уменьшится незначительно;

повышение уровня качества своего продукта в глазах потребителя, в том числе путем повышения как качества собственно продукта, уровня сервиса, так и уровня взаимодействия с потребителями;

снижение цен до уровня новой цены, назначенной конкурентами. Это целесообразно, если: большие объемы производства позволяют снижать себестоимость; иначе будет потеряна значительная рыночная доля ввиду большой ценовой эластичности спроса; потерянную долю рынка будет крайне сложно приобрести вновь. Реализуя этот выбор, фирма может пойти на понижение качества, уровня обслуживания, затрат на стимулирование сбыта;

увеличение цен и рост качества продукции одновременно. Такая контратакующая стратегия предполагает обычно дополнительные вложения в рекламу, но способна дать еще больший престиж фирме-лидеру в глазах потребителей;

Инициатор изменений цен всегда располагает запасом времени: он может долго готовить свою инициативу, а конкуренты часто вынуждены немедленно реагировать на неприятный сюрприз. Единственное, что можно тут посоветовать, - учиться предвидению действий конкурентов.

Рыночный закон установления цен стар как мир: продавец просит больше, чем ожидает получить, а покупатели предлагают цену меньшую, чем они готовы заплатить. Итоговая цена - результат их переговоров, который определяется как соотношением спроса и предложения, так и правильностью выбора, осуществляемого участниками отношений рыночного обмена.

Цена всегда небезразлична не только для покупателя, но и для производителя, так как это единственный фактор, определяющий собственно размеры его доходов. Все остальные факторы характеризуют, прежде всего, себестоимость, и лишь через нее - доходы.

В процессе ценообразования предприниматель должен, прежде всего, определить, каких целей он желает достичь с помощью продажи своего товара. Часто оказывается, что стратегических целей у предприятия несколько, и они достижимы в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Следует выработать навыки умения распознавать и с помощью ценовой политики реализовывать оптимальное соотношение возможно большего количества целей. При формулировании целей ценообразования обычно ориентируются на стратегические цели предпринимательской деятельности.

Наиболее распространенные цели ценообразования Маркетинг: учебник для студентов /А.Н. Панкрухин-5-е изд.- М. Омега Л, 2009.-с.116:

1) Выживание предприятия. Эта цель может рассматриваться как краткосрочная. В условиях конкурентного рынка часто идут на снижение цен для ликвидации запасов продукции на складе. При этом прибыль теряет свое значение. Эта цель становится основной в тех случаях, когда на рынке присутствует острая конкуренция. Чтобы продолжить производство, организации вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться.

2) Краткосрочная максимизация прибыли и повышение уровня рентабельности, что в свою очередь увеличивает доходность и расширяет инвестиционные возможности фирмы. Это наиболее целесообразно в краткосрочной политике цен. В перспективном плане эта цель является производной от глобальной цели - максимизации ценности фирмы, т.е. максимальной стоимости ее активов при продаже их по рыночным ценам. Реализуя в своей деятельности эту цель, предприятие делает основной упор на краткосрочные ожидания прибыли и мало учитывает долгосрочные перспективы работы на рынке. Также слабо принимаются во внимание ответные действия конкурентов и меры воздействия государства, направленные на регулирование деятельности рынка. Однако именно эта цель наиболее часто выдвигается предприятиями в условиях формирования и становления рынка в России.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько вариантов Салижманов, И.К. Ценообразование: учебник/Под ред. Новикова В.Е. М.: Проспект, 2008. - с. 163:

§ стремление организации к достижению стабильного высокого уровня прибыли на протяжении ряда лет. Такую цель может ставить предприятие, имеющее устойчивое положение на рынке, а также предприятие, желающее использовать благоприятную ситуацию, выгодную для себя конъюнктуру;

§ установление стабильного дохода на основе средней нормы прибыли;

§ увеличение цен в связи с ростом капиталовложений. Реализация политики "максимизации текущей прибыли" связана с некоторыми проблемами. Так, она предполагает, что функции спроса и издержек заранее известны, хотя в действительности определить их очень сложно. При этом текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.

3) Краткосрочное максимальное увеличение сбыта продукции. Предприниматели исходят из того, что увеличение объема сбыта приведет к снижению затрат на единицу продукции и, как следствие, - к увеличению прибыли. Учитывая чувствительность рынка к уровню цены, руководство фирмы устанавливает цену на минимально допустимом уровне. Это обеспечивает на какое-то время расширение ниши рынка, занимаемой предприятием.

Однако политика низких цен может обеспечить положительный результат только в том случае, когда чувствительность рынка к ценам очень велика и расширение объема производства сопровождается снижением издержек производства. Это очень рискованная политика, так как может привести к развязыванию ценовой войны.

4) Завоевание лидерства на рынке и в определении цен. Эту цель преследуют, как правило, крупные компании, она отражает лидирующее положение фирмы на рынке при установлении общих ценовых уровней.

Среди главных проблем ценообразования в маркетинге выделяются следующие: выбор способа ценообразования, прежде всего при установлении цены на новый продукт; адаптация цены к изменениям обстоятельств и возможностей; восприятие изменений цен потребителями и эластичность спроса; ценовая политика в условиях конкурентной борьбы.