Управління конкурентоспроможністю товару

Основними факторами підтримання та підвищення конкурентоспроможності товарів є:

• Зниження ціни споживання.

• Мінімізація термінів постачання товарів.

• Підвищення рівня післяпродажного обслуговування.

Іншим напрямком вдосконалення конкурентоспроможності є створення відповідної законодавчої бази: мова йде про захист споживачів, стандартизацію і сертифікацію, стимулювання конкурентоспроможності товарів, управління конкурентоспроможністю та створення служб конкурентоспроможності на професійній основі.

Таким чином, держава повинна проводити політику щодо управління конкурентоспроможністю товарів, яка б забезпечувала економічну зацікавленість виробничих та торговельних підприємств у виробництві та продажу конкурентоспроможної продукції.

Отже, на конкурентоспроможність товару впливають наступні чинники:

• конкурентоспроможність засобів праці;

• конкурентоспроможність праці;

• конкурентоспроможність предметів праці.

Розглянемо схематичний зв’язок конкурентоспроможності праці, продукції, ефективності виробництва та потреб (рис.4.4.).

Головним питанням розвитку конкурентоспроможності товару є підвищення його якості, а саме питання стандартизації і сертифікації. Основними сучасними проблемами стандартизації і сертифікації є:

1. Необхідність значних витрат для проведення сертифікації.

2. Монопольне становище організації, які займаються сертифікацією.

3. Наявність системи стандартизації, що мало пристосована до сертифікації продукції.

Тому для вітчизняних товаровиробників ефективним напрямком підвищення конкурентоспроможності продукції є використання стандартів ISO серії 9000.

Конкурентоспромож ність предметів

праці

Конкурентоспроможність

продукції

Конкурентоспроможність

фірми

Ефективність виробництва

Задоволення потреб

споживачів

Рис.4.4. Схема взаємозв’язку конкурентоспроможності роботи, продукції, ефективності виробництва та потреб

У міжнародних стандартах МС ІСО серії 9000 відображені сучасні умови для розвитку конкурентоспроможності товарів. Такі стандарти мають ряд особливостей:

• лаконічність;

• рекомендаційний характер;

• профілактичний напряммок (попередження браку, а не контроль);

• орієнтація на споживача;

• пріоритет у проектуванні матеріального виробництва;

• якість постачання;

• створення служб якості на професійній основі;

• процес управління (відповідність у процесах).

Для підвищення конкурентоспроможності товарів на основі досвіду інших країн доцільно проводити конкурс на здобуття Державної премії України, яка може присуджуватися щорічно за досягнення значних результатів у галузі конкурентоспроможності товарів. Організація проведення конкурсу може виглядати так:

1. Підприємства самостійно оцінюють конкурентоспроможність своєї продукції.

2. За результатами самооцінки підприємства приймають рішення про участь у конкурсі.

3. Незалежно від результатів, кожний учасник конкурсу отримує оцінку експертів.

4. Використання досвіду лауреатів у подільшій діяльності.

5. Використання символу премії підприємства-переможця в рекламних цілях.

Таке підтвердження лідерства допоможе зацікавити нових партнерів і налагодити нові ділові зв’язки виробника зі споживачем.

Завоювати увагу покупця на конкурентному ринку дозволяють створені продуцентом стійкі відмінні переваги товарної пропозиції.

Стійка відмінна перевага – це відмінність торгової пропозиції одного продуцента від торгової пропозиції іншого продуцента, завдяки якій споживачі цільових ринків роблять вибір.

Перевага досягається шляхом створення товарів із характеристиками, переважаючими конкурентів або запропонованих за нижчими цінами. Стійка перевага дозволяє поступово завойовувати більшу частку ринку, сприяє одержанню високого прибутку та успішній конкуренції.

Характеристики, за якими створюють відмінні переваги, підпадають під такі критерії:

• Надання вигод для споживачів – відмінність є вигодою або благом;

• Унікальність – їх неможливо одержати від інших продуцентів;

• Сталість або здатність відтворюватись у кожній одиниці товару;

• Прибутковість для підприємства – товар, структура цін, витрати й обсяг виробництва таких відмінних товарів дозволяють одержувати прибуток.

Пошук відмінних переваг починається із виявлення тих благ і вигод, що особливо високо цінуються споживачами. Цінність для покупців – це корисність або повне задоволення потреб при використанні товару, а також ціна й операційні витрати протягом усього терміна використання товару.

Створення вагомої відмінної переваги здійснюється шляхом:

• збільшення корисності товару без відповідного зростання витрат;

• зниження витрат при збереженні рівня корисності;

• створення нового положення на ринку через інші рівні корисності і ціни.

Можливі такі напрямки диференціації практично кожної ринкової пропозиції – за товаром, послугою, персоналом й іміджем.

Розглянемо особливості диференціації за товаром.

Диференціація фізичного товару здійснюється через перевищення стандартів у порівнянні із конкурентами за деякими характеристиками, які суттєво важливі для покупців.

Іншими варіантами є пропозиція множини різноманітних товарів із диференційованими конструктивними властивостями, які відсутні в конкурентів, диференціація за експлуатаційними і функціональними характеристиками, стилем і дизайном товару.

За вказаними напрямками товар диференціюють через:

• додаткові можливості продукту – характеристики, що доповнюють основну функцію товару;

• ефективність використання продукту – якість використання основної функції товару;

• рівень конфортності – ступінь відповідності виробленого товару заявленим характеристикам;

• довговічність – визначає передбачувану тривалість служби виробу в нормальних або особливих умовах експлуатації;

• надійність – показник можливості нормального функціонування без несправностей або поломок товару впродовж визначеного періоду часу;

• ремонтопридатність – відображає ступінь складності відновлення працездатності несправного товару або усування відмови функціонування;

• стилістичне рішення – відбиває сприйняття зовнішнього вигляду товару в цілому;

• дизайн – сукупність показників, що визначають зовнішній вигляд товару;

• операційні витрати – витрати, пов’язані з експлуатацією товару протягом усього терміна його служби (установка, споживання енергії, страхування);

• зручність обслуговування – наявність усього необхідного для обслуговування і ремонту товару.

За умови утрудненої диференціації товару, наприклад, з причин обов’язкового додержання встановлених стандартів, ключем до успіху в справі досягнення конкурентних переваг стає диференціація послуг, їх якості і кількості. Конкурентної переваги досягають за рахунок своєчасної, більш швидкої, надійної доставки товару. Установка і налагодження, надання ремонтних послуг також диференціюється.

Диференціюючи свою пропозицію, підприємства надають послуги по навчанню користувачів товару. Деякі підприємства пропонують безкоштовні або платні консультаційні послуги – надають інформацію, розроблюють інформаційні системи тощо.

Компанії знаходять й інші способи підвищення цінності своєї пропозиції за допомогою диференціації послуг. Підприємства обирають із обмеженого числа специфічних послуг ті, які надають споживачам додаткові вимоги і таким чином підвищують цінність своєї пропозиції і виділяють себе серед конкурентів.

Диференціацію пропозиції за послугами здійснюють через:

• зручність оформлення замовлення – показник того, наскільки просто і швидко споживач може замовити товар;

• доставку – наскільки добре організований процес одержання споживачем товару;

• установку – показує витрати праці, необхідні для підготування товару до використання;

• навчання споживачів – припускає навчання персоналу або користувача правильному й ефективному використанню товару;

• консультування споживачів – платне або безкоштовне забезпечення покупців додатковою інформацією про товар і необхідними знаннями стосовно його використання;

• обслуговування і ремонт – програма допомоги клієнтам компанії по підтримці придбаних ними товарів у працездатному стані;

• додаткові послуги – вигідні умови контракту, гарантії, різноманітні пільги, позички, умови обслуговування у фінансовій сфері;

• оперативну підтримку – пропозиція різноманітних послуг, що дозволяють знизити витрати споживача і зробити використання товару більш зручним.

Компанія домагається конкурентної переваги через диференціацію персоналу шляхом підготовки більш кваліфікованих працівників, ніж у конкурентів. Диференціація за персоналом вимагає від працівників, які працюють в контакті із клієнтами особливої компетентності – це спеціальні визначені навички і знання, люб’язність, дружелюбність, повага до клієнтів, акуратне обслуговування, макисмум зусиль для розуміння клієнтів і негайного реагування на їх вимоги.

Основні якості працівників, які створюють цінності для споживачів і цінуються ними, такі:

• Професіоналізм;

• Ввічливість;

• Чесність і порядність;

• Впевненість;

• Оперативність;

• Ініціативність;

• Комунікабельність.

Диференціація за іміджем виробника здатна сформувати стійку конкурентну перевагу. При присвоєнні товару імені виробника або марки, споживачі, по-перше, не тільки з більшим бажанням обирають іменний товар, по-друге, згодні сплачувати більш високу ціну. Сформований позитивний імідж викликає у споживачів почуття впевненості у товарі, його легальності, сприяйнятті суспільством.

Символи іміджу спроможні забезпечити ефективне впізнавання підприємства і його товарної пропозиції, і крім того, слугують способом диференціації іміджу. Розробляючи знаки і логтипи, забезпечуючи миттєве впізнавання, підприємства асоціюють себе із об’єктами і символами, що означають якість, надійність, вигоду пропозиції продуцента. У більшості випадків реальним підгрунтям іміджу є реальні цінність і корисність товару, підкріплені відповідними маркетинговими програмами.

Отже, у реальному розумінні диференціація пропозиції визначається такими складовими, які змушують покупця віддати перевагу конкретному товару. Необов’язковим є існування диференціації в дійсності – достатньо існування у свідомості покупця як результату дії всіх засобів переконання, які поступово прищеплюють перевагу якомусь товару.

Між аналогічними товарами існують реальні розходження, обумовлені наявністю патентів, торгових марок і авторських прав; різною якістю і терміном служби або придатності; розходження в дизайні, стилі, розмірах, кольорі й упакуванні товару; різноманітними умовами продажу; наявністю гарантій, включаючи можливість повернення товару; розходженнями в швидкості, засобах і цінах доставки; сервісній діяльності виробника.