2.1 Особенности маркетинга рынка b2b
Основные особенности сферы B2B (business-to-business, “бизнес для бизнеса”), в противоположность B2C (business-to-customer, “бизнес для потребителя”), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется “закупочным центром”.
Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:
решение о покупке чаще всего принимается коллективно,
проводится предварительное исследование цен и поставщиков,
часто проводятся конкурентные торги,
практически во всех случаях проходят переговоры и многие другие.
В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).
Закупочный центр и его роль на рынке B2B
Закупочным центром обычно называют совокупность лиц или групп лиц, которые участвуют в процессе принятия решения о закупке. Участники такого закупочного центра имеют ряд общих целей (но они далеко не всегда полностью совпадают) и разделяют ответственность риска в связи с принятием решения. Маркетолог должен принять все возможные меры для того, чтобы снизить риски закупочного центра.
Выбор поставщика – варианты мотивации (зарубежные и казахстанские)
По данным Ф. Котлера, один из закупочных центров товаров промышленного назначения сообщил следующую иерархию важных для принятия решения характеристик поставщика, ранжированных в порядке важности:
Наличие службы технической помощи
Оперативность поставок
Быстрота реакции на запросы
Качество товара (услуги)
Репутация поставщика
Цена товара
Полнота товарного ассортимента
Квалификация персонала
Возможности предоставления кредита
Личные отношения и т. д.