6. Охарактеризувати маркетингову інформаційну систему банку. Визначити особливості її створення. Проаналізувати особливості функціонування маркетингових інформаційних систем в банках України.

Нагальна потреба створення маркетингових інформаційних систем у банках пов’язана із ключовим значенням інформації у маркетинговій діяльності, оскільки виробничий процес у банку загалом зводиться до обробки інформації, а банківський продукт як його результат теж є за своєю сутністю інформацією, якість якої визначає конкурентні позиції банку. Крім того, на необхідність впровадження маркетингових інформаційних систем у комерційних банках впливає інформаційний характер управлінського процесу та залежність правильності і цінності управлінських рішень у банківському маркетингу від їх інформаційного забезпечення.

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають:- менеджери банку;- інші підрозділи банку;- зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати: - поточну маркетингову інформацію для прийняття довгострокових управлінських рішень; - поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень; - поточну маркетингову інформацію для вирішення разових завдань.

Алгоритм побудови МІС: - Аналіз загальної ситуації. - Класифікація інформації (характеристика інформації і відповідність національних і зарубіжних показників). - Сегментування користувачів інформації. - Розробка анкет і методики опитування. - Аналіз наявної інформації(в банку, пресі, Інтернеті, тиражовані бази даних, узагальнення, порівняння тощо). - Аналіз необхідної додаткової інформації і оцінка складності її збору. - Проектування системи збору інформації (схема збору, аналіз ризиків, вибір партнерів, схема розповсюдження інформації, структура бази даних). - Розробка програми збору і аналізу інформації.

Система маркетингової інформації є істотним елементом аналізу ринкових можливостей і найважливішою допоміжною системою маркетингу в банку. МіС складається з систем внутрішньої звітності, збору зовнішньої інформації, маркетингових досліджень і аналізу інформації.

Система збору зовнішньої інформації призначена для надання керівництву банку необхідної інформації про стан зовнішнього середовища. Вона має передбачати акумуляцію різноманітних даних про ситуації на всіх ринках, особливо на тих, що є цільовими для банку, про всі ринкові фактори (існуючі та потенційні конкуренти, клієнти, контактні аудиторії та ін.)

Основну зовнішню інформацію, необхідну для аналізу ринкових можливостей банку, можна почерпнути з наступних основних джерел: - газети (“Комсомольська правда”, “Бізнес” і ін.);- телебачення;- радіо;- опубліковані річні звіти банків;- виробнича статистика;- урядова статистика споживання;- галузеві журнали;- газети компаній;- література компаній про вироблювану продукцію;- інші спеціалізовані видання;- особисті контакти з клієнтурою;- обмін інформацією з дирекціями і службовцями інших банків;- придбання необхідних відомостей у спеціалізованих організацій;- Internet (www.uabanker.net,  http://finance.com.ua, та ін.); - результати польових маркетингових досліджень.

Система управління внутрішньою інформацією спрямована на повне відображення поточної ділової інформації, а також на надання керівництву банку оперативних відомостей. Це вимагає наявності в банку автоматизованих систем збору та подання даних, а також впровадження сучасних інформаційних технологій і мереж для передачі та аналізу інформації.

Серед джерел внутрішньої інформації необхідно виділити: - внутрішні банківські документи (посадові інструкції, положення банку, службові записки, протоколи зборів, нарад, накази, розпорядження і т.д.);- статистичну звітність;- бухгалтерську звітність;- звіти по кредитуванню;- звіти галузевих/регіональних керівників;- результати внутрішніх досліджень;- акти ревізій і перевірок;- різного роду довідки, наприклад, про тимчасове використання вилучених із обороту цінностей і т.п.

В сучасних умовах дуже багато людей дотримуються думки, що 80% маркетингової інформації, потрібної директору, - в головах персоналу контактної зони, тому зараз проводити зовнішні дослідження необхідно тільки тоді, коли вона виходить на новий ринок.В іншому банк може проводити збір інформації, необхідної для прийняття стратегічних і тактичних рішень, використовуючи «внутрішні ресурси». Головний принцип роботи цього етапу маркетингу - чітка постановка цілей.

Принципи збору зовнішньої і внутрішньої інформації: якість, надійність, своєчасність, повнота, регулярність, підготовленість.

  Маркетингове дослідження ринку банківських послуг має своєю ціллю дослідити стан, структуру, динаміку і тенденції ринку.    Виділяють три групи методів дослідження: 1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці. 2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати.  3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.

Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень. 1. Прийняття рішення про проведення аналізу. 2. Маркетинговий аналіз. 3. Маркетинговий синтез – передбачає оцінку цілей і прийняття рішень.4. Стратегічне планування.5. Тактичне планування.6. Контроль.

7. Охарактеризувати процес дослідження ринку банківських послуг. Визначити особливості застосування шкал різних типів при проведенні опитувань споживачів банківських продуктів. Визначити специфічні особливості, що притаманні цим процесам в Україні.

Дослідження ринку — це визначення потенційних покупців та їх потреб.

Виділяють три групи методів дослідження: 1. Камеральні дослідження, які здійснюються на робочому місці. 2. Синдикативні дослідження, при яких група осіб розподіляє між собою вартість дослідження і його результати. 3. Експертні дослідження за допомогою фахівців.    Аналіз ринку передбачає такі основні етапи маркетингових досліджень. 1. Прийняття рішення про проведення аналізу.    2. Маркетинговий аналіз який передбачає:- Опис поточного ринкового стану банку.- Виділення можливих альтернатив розвитку.- Класифікація факторів маркетингового середовища.- Визначення цілей маркетингової діяльності. 3. Маркетинговий синтез – передбачає оцінку цілей і прийняття рішень.4. Стратегічне планування:- Визначення можливих варіантів стратегії.- Вибір (яким шляхом йти до цілі) стратегії.5. Тактичне планування:- Визначення тактики.- Складання оперативного (тактичного) плану.- Реалізація оперативного плану.6. Контроль, який передбачає:- Збір інформації.- Порівняння очікуваних і фактичних результатів.

Об’єкти і напрямки маркетингових досліджень

1.Ринки - місткість ринку;- сегментування ринку;- характер, величина і фактори попиту на ринках;- вибір ринків для розширення діяльності.

2. Продукти банку - оцінка витрат;- очікуваний життєвий цикл;- очікувані прибутки;- план впровадження нових продуктів;- відповідність запитам клієнтів;- визначення стадії життєвого циклу; - наявність супутніх сервісних послуг; - конкурентноздатність продукту.

3. Клієнти- типологія клієнтів (юридичні, фізичні, старі, молоді);- критерії і мотиви вибору банку і продукту;- потенційні потреби клієнтів;- наявність потенційних клієнтів.

4. Маркетингове середовище -мікросередовище; -макросередовище.

5. Конкуренція- суб’єкти конкуренції;- інформація про конкурентів;- оцінка конкурентного середовища за такими параметрами:- абсолютна і відносна частка ринку і їх тенденції;- порівняння якості обслуговування;- відносна рентабельність;- концентрація клієнтів;- рівень інновації послуг.

6. Маркетингова діяльність банку - наявність маркетингових програм і планів маркетингу;- вірогідність або ймовірність досягнення стратегічних і тактичних цілей;- структура і якість маркетингової інформаційної системи;  - організаційна структура маркетингових служб;- критерії відбору персоналу;- розподіл прав і відповідальності;- рівень компетенції керівників маркетингових служб.

7. Ціни банку - взаємозв’язок з витратами і попитом;- ставлення клієнтів до рівня цін; - порівняння з цінами банків-лідерів;- диференціація цін.

8.Організація обслуговування і сервіс: - чисельність і спеціалізація персоналу;- очікувані обсяги послуг;- філіальна сітка і розміщення філіалів;- підготовка і підвищення кваліфікації персоналу;- витрати на обслуговування;- пропускна здатність в пунктах;

9.Комунікаційна діяльність банку - наявність програми стимулювання збуту;- канали поширення інформації про банк;- рівень і ефективність рекламної діяльності банку;- робота банку із засобами масової інформації

Етапи дослідження ринку: визначення завдання та цілей дослідження; розробка плану дослідження; збір інформації; аналіз інформації; подання отриманих результатів.

Дослідження може бути: первинне, носити активний характер; вторинне, носити пасивний характер (загальна інформація для загальних цілей).

Методи збору даних: спостереження; обговорення; опитування; експерименти.

Для збору даних розробляються анкети (опитувальні аркуші).

Виміри варто проводити за допомогою різних шкал. Можна виділити чотири характеристики шкал: опис, порядок, відстань і наявність початкової точки.

Можна виділити чотири рівні виміру, які визначають тип шкали вимірювань: найменувань, порядку, інтервальний і відно­син.

Щодо досліджень ринку банківських послуг на сучасному етапі, то не зважаючи на нестабільність банківської системи виявлено, що 1)88% клієнтів за минулий рік користувалися банківськими продуктами і послугами і планують робити це наступного року і лише 4% не робили і не планують робити цього;2)Найбільш поширеними банківськими послугами є операції по внесках (особовим рахункам). Такі 51% здійснювали операції з банківськими картами, 47% отримували зарплату і інші доходи, 36% робили, а 25% оплачували послуги сторонніх організацій; 3)Оплата послуг сторонніх організацій і управління рахунком через інтернет володіють найбільшим потенціалом зростання. Лише 10% клієнтів не випробовують інтересу до Інтернет-банкингу, тоді як 57% бажали б за допомогою Інтернету мати доступ до інформації по рахунку, 44% - здійснювати грошові перекази, 43% оформляти кредит, 42% - відкривати вклад/оформляти карту, 40% здійснювати інтернет-платежі, а 15% - операції з валютою.

Щодо аналізу джерел для пошуку інформації про банківські послуги, то було виявлено, що:не користувався ніякими джерелами 24,5%;користувалися сайтами банків 41,4%; сайтами банківської тематики 36,3%;інтернет - форумами 12,9%; електронними публікаціями 9,7%; електронними розсилками 5,1%;слідували вказівкам друзів, знайомих, колег по роботі 31,2%, користувалися звичайними ЗМІ 19,0%; друкарськими рекламно-інформаційними виданнями 15,4%; спеціалізованими ЗМІ 9,8%; іншими джерелами 8,0%

8. Охарактеризувати процес вивчення попиту на ринку банківських послуг, виділивши основні його аспекти й розкривши їх зміст. Визначити основні інструменти, що використовуються в Україні при дослідженні попиту на банківські продукти.

Попит- це сукупність, або особиста потреба в будь-яких мат благах, послугах, засобах виробництва, предметах споживання та ін.

В залежності від стану попиту необхідно проводити той чи інший різновид маркетингу. Якщо попит відсутній, то потрібно проводити стимулюючий маркет- пошук ефект способів повязання притаманних продукту вигід з потребами та інтересами споживачів; якщо негативний - конверсійний - аналіз причин не прийняття продукту та їх усунення; потенційний/прихований - Розвиваючий м- оцінка розміру потенційного ринку та створення ефективних продуктів здатних його задові-ти; не регулярний - Синхромаркет- згладж-ня коливання у розподілі попиту в часі за допо-гою гнучких цін,зах стим-ня,ін спонукання; падаючий - Ремаркет- засто-ня прийомів спон-ня(пошук нових ціл-их р-в,зміна хар-к прод,встан-ня більш ефект сист комун); повноцінний - Підтримуючий- проведення відповід-ї цінової політ і цілеспрям-ї реклам-ї роботи; надмірний - Демаркет- не ліквідацію попиту, а пониж його рівня; не раціональний - Протидіючий м-зведення рівня попиту до 0 шляхом припинення випуску прод, вилучення його з продажу, провед-ня пропаганди проти прод

Вивчення попиту на б послуги склад-ся з 2-х аспектів: 1. встановл-ня поточ рівня попиту і 2. прогноз-ня попиту. Щоб встановити поточ рівень попиту необх: 1 встановити сукуп рівень попиту 2 визнач сукуп потреби в послугах 3 визнач попит на ті б послуги, що надаються б в даний час 4 виявити послуги,що не над-ся б в даний час 5 проан-ти можливість і доцільність надання нових б послуг та обслуговування нових груп клієн. Прогноз зміни попиту на б послуги включає в себе визначення та вивчення тенденцій, що переваж на ринку, виявлення чинників, що вплив-ть на стан попиту та визначення ступенню їх можливого впливу.