2. Специфика страхового маркетинга

Страховой маркетинг — часть более общей маркетинговой на­уки и система взаимодействия страховщика и страхователя, на­правленная на взаимный учет интересов и потребностей.

Страховой маркетинг можно рассматривать с двух точек зре­ния — макроэкономической и практической.

С одной стороны, это явление страхового рынка, в значитель­ной мере определяющее лицо страхования; с другой стороны, это практический инструмент работы страховых компаний, направ­ленный на изучение рынка и оптимизацию работы с потребите­лями. Поэтому практическая сторона маркетинга представляет собой набор инструментов для улучшения рыночной результатив­ности страховщика.

В структуре страхового маркетинга в настоящий момент запад­ные специалисты выделяют два самостоятельных направления: товарный (рыночный) маркетинг и структурный (организацион­ный) маркетинг.

Цель рыночного маркетинга — совершенствование деятельнос­ти страховщика и повышение прибыльности компании за счет анализа состояния внешней среды и изменения товарной среды.

Рыночный маркетинг включает В себя изучение и сегментацию рынка, а также собственного страхового портфеля самим страхов­щиком; определение потребностей рынка в страховой продукции и концентрацию усилий компании на наиболее прибыльных на­правлениях; более точное определение уровня риска для групп клиентов или каждого страхователя индивидуально; учет по­требностей страхователей при разработке страхового продукта, т.е. совершенствование страховой продукции в соответствии с тре­бованиями рынка.

Организационный маркетинг нацелен на повышение эффектив­ности страховой компании за счет оптимизации ее внутреннего устройства. Он включает выбор оптимальной системы сбыта стра­ховой, продукции исходя из особенностей потребительского пове­дения, свойств страхового продукта; стимулирование сбыта; со­вершенствование и развитие структуры компании исходя из ее задач с учетом особенностей и квалификации персонала, специ­фики рынков в связи с организацией системы сбыта страховой продукции; совершенствование разделения труда по горизонтали и вертикали.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если не основывается на анализе потенциальных и имеющихся страховых рынков (клиентов). Поэтому страховой маркетинг в плане его (практической реализации представляет собой предварительный анализ доходности клиентуры и рынков, методологию их завое­вания и удержания.

Страховой маркетинг включает в себя следующие основные составляющие: исследование рынков и изучение собственного страхового портфеля; разработка требований к страховым продук­там (услугам); продвижение страховых продуктов на рынок.

Исследование рынков и собственной клиентской базы — это изу­чение потенциальных и нынешних клиентов с целью выявления таких потребительских групп, привлечение которых в компанию в качестве страхователей принесет страховщику наибольшую при­быль. Исследование рынков подразумевает также его сегментацию й выделение целевых (наиболее предпочтительных) участков.

Данный процесс должен осуществляться с учетом свойств по­тенциальных клиентов: страховых потребностей (требуемое стра­ховое покрытие); географического и социально-демографическо­го распределения; платежеспособности; возможности воздействия рекламы и применения иных способов убеждения приобрести страховой продукт; стоимости привлечения клиентуры в компа­нию (затраты на содержание сбытовых звеньев); возможных на­правлений эволюции страховых потребностей и предпочтений клиентов (динамика потребительского сегмента в плане его пла­тежеспособности, потребностей и способов привлечения в ком­панию); конкурентности страховых рынков и возможных перспек­тивных действий конкурентов; оценки уровня риска наступления страхового случая для различных типов страхователей; оценки средней стоимости страхового события и стоимости страховых случаев для различных групп потенциальных клиентов.

Исследование собственного страхового портфеля компании — это анализ вероятности наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирм в зависимости от различных харак­теристик клиентуры (страхователей): географического положения, профессии, характера деятельности, пола, возраста, характера за­страхованных рисков и взятого на страхование имущества или иных интересов.

Анализ страхового портфеля позволяет оценить потребности клиентуры в страховом покрытии, изучить факторы привлекатель­ности продукта и компании в целом, разработать методики удер­жания клиентуры.

Разработка требований к страховым продуктам — это опреде­ление их свойств, в наибольшей степени удовлетворяющих по­требности страхователей, а также соответствующих потребитель­ским предпочтениям в плане формы организации страхового продукта: имущественные интересы; страхуемые риски; цена страхо­вого продукта; дополнительные услуги, предоставляемые страхов­щиком; качество и полнота обслуживания клиента на стадии про­должения страхового договора.

Продвижение страховых продуктов должно включать в себя вы­бор соответствующей системы сбыта страховой продукции, наи­более эффективной в данных условиях; информирование потен­циальных клиентов о наличии страхового продукта, его достоин­ствах и т.д.; стимулирование продаж страховой продукции за счет улучшения имиджа страховой компании стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам стра­ховых услуг, конкурсов, лотерей, рекламы на месте продажи.

В сфере страхования маркетинг отражает предметно целевой подход к управлению ресурсами страхового фонда, находящимися в распоряжении каждого страховщика. Благо­даря этому страховщик имеет четкие критерии для разра­ботки стратегии и тактики развития, определения основных задач деятельности. Управленческий маркетинг представляет собой определенный образ мышления в управлении страхо­вой компании. Его специфика состоит в ориентации на требо­вания страхового рынка.

Сегодня ни одна торгово-промышленная фирма, сельско­хозяйственное предприятие, банк и другие не мыслит свое­го существования без всесторонней проработки рынка, в то время как страховые компании до недавнего времени были почти незнакомы с данной философией. Можно сказать, что маркетинг как целостная система оформился в страховых ком­паниях индустриально развитых стран Западной Европы и США только во второй половине 80-х гг. XX в.

Основные принципы маркетинга в страховании сводятся к следующему:

♦ тщательное, всестороннее изучение рынка сбыта стра­ховых полисов (полис — свидетельство страхового органа, подтверждающее страхование, сделки) исходя из имеющих­ся страховых интересов, желаний и предпочтений страхова­телей;

♦ целенаправленное воздействие на рынок страховате­лей в целях формирования платежеспособного спроса на стра­ховые услуги;

♦ приспособление текущей деятельности страховой ком­пании к требованиям страхового рынка. Разработка и внедре­ние в практику таких видов страхования, которые отвечают потребительским предпочтениям страхователей.

Многие страховые компании, которые намереваются внедрить маркетинг, разрабатывают или приобретают необ­ходимые, профессионально подготовленные программы по маркетингу. Эти программы, в зависимости от уровня управ­ления, предусматривают организацию на каждом уровне уп­равления страховой компанией (центральный офис — фили­ал — агентство) комплексной проработки местного рынка.

Рынок страховых компаний традиционно классифициру­ется по следующим признакам: страховые продукты и кли­енты (страхователи). В настоящее время стратегией крупных страховых компаний за рубежом становится комплексное изу­чение и комплексное обслуживание своих клиентов. Соот­ветственно формируются задачи маркетинга, в том числе:

♦ выявление новых видов страховых услуг, которые страховая компания может предложить физическим и юри­дическим лицам;

♦ определение доли рынка клиентуры, в которой пози­ция страховой компании прочна, разработка стратегии кон­куренции с прочими финалистами, институтами, определе­ние потенциальной клиентуры;

♦ тип и способ проведения желаемой рекламы, степень ее интенсивности;

♦ разработка программы создания благоприятных усло­вий реализации страховых услуг и определение стоимости такого рода проектов.

Через маркетинг практически любая страховая компания стремится осуществлять персональное обслуживание стра­хователей. Для небольших страховых компаний это основа информации о клиенте, наиболее дешевый способ изуче­ния риска и продвижения на нем страховых услуг. С увеличе­нием масштабов деятельности страховой компании, ростом ее активов появляются новые возможности исследования, обу­чения персонала и т.д.