4.3 Сбытовая политика страховщика.
Сбытовая политика страховой фирмы неразрывно связана, с одной стороны, со спросом (его размерами, динамикой, структурой) на целевом рынке, а с другой, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Эта политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике. Если сбытовая политика конкурентов заведомо более эффективна, то изготовителю следует либо уйти с целевого рынка, либо коренным образом модернизировать всю систему сбыта с целью значительного повышения ее конкурентоспособности.
Сбыт страховой продукции для большинства современных компаний является основной частью организационной структуры, наиболее важной с точки зрения маркетинга. Объясняется это следующим образом. В условиях рынка сложнее всего именно продать страховой продукт, а общение с клиентурой по поводу приобретения полиса как раз является прерогативой системы сбыта страховой продукции. В силу этого она становится наиболее важным элементом организации компании, который определяет ее прибыльность и эффективность.
Политика сбыта страхового продукта разделена на три тесно взаимосвязанные части:
• подготовительная деятельность;
• продажа страхового продукта;
• послепродажное обслуживание и предложение дополнительного страхового покрытия.
Подготовительная деятельность включает:
выявление потенциальных страхователей;
определение имеющихся и потенциальных страховых потребностей у возможных страхователей;
определение канала наиболее эффективного доступа к страхователю;
Продажа страхового продукта включает в себя:
контакт с потенциальным клиентом;
убеждение страхователя в необходимости приобретения страхового покрытия;
изучение страхового риска;
оформление договора страхования после получения согласия клиента на приобретение страхового покрытия.
Послепродажное обслуживание страхового продукта подразумевает:
информационный обмен со страхователем по поводу приобретенного страхового полиса;
расследование и урегулирование страховых случаев, включая оценку ущерба объекту страхования;
предоставление консультационных и юридических услуг страхователю;
содействие в ликвидации последствий страхового события.
Способы сбыта страховой продукции можно разделить на прямые и косвенные. При прямой продаже клиент приобретает собственно страховой полис, при косвенных продажах страхование является дополнением к основному продукту — автомобилю, дому, сотовому телефону, пластиковой банковской или клубной карточке и т.д. Прямые продажи наиболее эффективны применительно к рынку страхования предприятий. На рынке страхования населения лучше применять системы косвенных продаж, а прямые продажи более всего подходят для сбыта массовой стандартизированной продукции повышенного спроса.
Мировая практика знает несколько типов каналов сбыта страховой продукции:
через специализированных страховых посредников- брокеров;
через посредников, для которых продажа страховой продукции не является основным занятием - банки, супермаркеты, авторемонтные мастерские и т.д.;
через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);
в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.
Каждая из перечисленных систем сбыта более или менее соответствует требованиям определенных потребительских групп, а также может лучше или хуже обслуживать различные группы рисков. С определенным приближением их можно разделить по признакам активности, стоимости, возможности оказания дополнительных услуг, а также глубины проработки рисков и анализа страховых событий (таблица 1).
Страховые брокеры - это независимые физические или юридические лица, посредники, представляющие клиента во взаимоотношениях со страховщиком. Привлечение клиентов является его собственной задачей и не входит в круг интересов страховщика. Для работы с брокерами головные офисы создают специальные подразделения - департаменты работы с брокерами, укомплектованные специалистами, которые анализируют предложения брокеров, действующих от имени своих клиентов. Если предложение их устраивает, они дают согласие на заключение договора страхования. Основную часть клиентов брокеров составляют предприятия; на физические лица падает меньший объем заключаемых ими договоров.
Таблица 1.
Свойства систем сбыта страховой продукции
| Активность канала сбыта | Дешевизна канала сбыта | Возможность оказания дополнительных услуг | Глубина проработки рисков и страховых событий |
Брокеры | + | - | + | + |
Независимые нестраховые посредники (банки и др.) | - | + |
| Возможна при специальной |
Агенты | + | - | + | дополнительной |
В офисе страховщика | - | + | - | подготовке персонала и |
пo телефону, почте или компьютерной сети. | + | + |
| создании соответствующей и нфраструктуры |
«+» - соответствие данной системы указанному критерию, «-» - несоответствие
Агенты делятся на две группы: независимые физические и юридические лица, представляющие интересы страховщика на основании договора с ним, существующие за счет комиссионного вознаграждения - генеральные страховые агенты; сотрудники страховщика, вознаграждение которых состоит из заработной платы и агентских комиссионных. Агентские сети, правильно построенные и организованные, достаточно эффективный инструмент сбыта страховых продуктов.
В последнее время в части агентских продаж страховой продукции находит все большее распространение методы сетевого маркетинга. Существует несколько основных схем организации продаж через Интернет: В2СиВ2В.
В2С (Business to Consumer) - "бизнес для потребителя". В этом случае деятельность нацелена на прямые продажи потребителям. Это – наиболее успешная форма электронной коммерции на настоящий момент. В2С создает новую технологию продаж, которая облегчает доставку товаров и услуг потребителям в любой части мира.
В2В (Business to Business) - "бизнес для бизнеса", межкорпоративный сегмент электронной коммерции - один из наиболее перспективных направлений развития этого рынка. Это вид деятельности, при котором две компании проводят бизнес-трансакции с помощью Сети. [19, с.62]
Сетевой способ продаж полисов страхования является выгодным для компании, так как он избавляет от многих актуальных для традиционной системы агентских продаж проблем и затрат, связанных, например:
• с поиском, набором, мотивацией, подготовкой, развитием и удержанием агентов;
• с высокими расходами на ведение дела, большим штатом специалистов;
• с рекламой, поиском и привлечением клиентов и т. п.
Серьезное внимание в последнее время практически во всех странах уделяется участию банков в продаже страховой продукции. Это направление в развитии продаж, вызванное желанием банков диверсифицировать собственную деятельность и приобрести дополнительные рынки финансовых услуг, может выражаться в заключении договора со страховщиком и в создании банком собственного филиала - страховой компании. В обоих случаях страхователями являются клиенты банков. Такая сбытовая система стоит недорого. Банковские служащие, занятые обслуживанием клиентов, проходят курс дополнительного обучения и параллельно с банковским обслуживанием предлагают им различные страховые услуги.
Также одним из инструментов прямых продаж являются рассылка почтовой рекламы и телефонные звонки потенциальным клиентам. Однако прямые продажи не будут эффективны, если не будут сопровождаться активной агентской работой при личном контакте или по телефону. Прямые продажи являются весьма эффективным дополнением к агентским усилиям.
Таким образом, типов и каналов сбыта страховой продукции множество.
Служба маркетинга компании должна тщательно разрабатывать политику сбыта страховой продукции, выбирая наиболее эффективные способы реализации своего продукта.
- 1. Общие сведения о страховании
- 2. Специфика страхового маркетинга
- 3. Программа маркетинга страховой компании
- 4. Основные элементы маркетинговой политики страховых организаций.
- 4.1 Товарная политика организации.
- 2 Этап - разработка технической стороны нового продукта и его рекламной оболочки
- 4.2 Тарифная политика.
- 4.3 Сбытовая политика страховщика.
- 4.4 Маркетинговое продвижение товара (коммуникации) страховых организаций.