Возможность внедрения новых продуктов и услуг в деятельность филиала №300 ГОУ ОАО "АСБ Беларусбанк"

1.1 Экономическая сущность и классификация банковских продуктов и услуг

Реализация банковских продуктов и услуг - важнейший вид деятельности любого коммерческого банка. Стратегической целью банка является увеличение прибыли посредством привлечения максимального числа клиентов, расширения рынка сбыта продуктов и услуг, увеличения своей рыночной доли.

Результатом взаимодействия банка и клиента является банковская услуга. Услуга имеет отличительные свойства применительно к банковской сфере:

деятельность по оказанию клиенту помощи в получении прибыли;

система, удовлетворяющая определенные потребности клиентов;

квалифицированный совет для повседневного использования.

При изучении отечественных законодательных актов (Банковского кодекса), нормативных документов Национального банка можно встретить категорию «финансовая услуга», которая определяется как «деятельность, связанная с привлечением и использованием денежных средств физических и юридических лиц», понятие «банковская услуга» в правовых документах не встречается.

В российской экономической литературе понятие «банковская услуга» определяется, как «проведение банковских операций по поручению клиента и в пользу последнего за определенную плату» [1, с. 26].

Наиболее часто можно встретить следующее понятие банковской услуги: «выполнение банком определенных действий в интересах клиента». Гойденко Ю.Н. под услугой понимает «реализованный продукт». Тавасиев А.М., Масленченков Ю.С. и Дубанков А.П. дают следующее определение банковской услуге: «банковская услуга - результат банковской операции, итог или полезный эффект банковской операции (целенаправленной трудовой деятельности сотрудников), состоящий в удовлетворении заявленной клиентом потребности». Казаренков Н.П. трактует банковскую услугу, как «совокупность операций, производимых банковскими работниками и непосредственно направленных на удовлетворение конкретной (единичной) потребности клиента». Лаврушин О.И., Жуков А.И. банковской услугой называют «одну или несколько операций банка, удовлетворяющих определенную потребность клиента» [2, с. 31].

Обобщая приведенные выше определения, банковская услуга - единичная банковская операция или их совокупность, объединенных и структурированных таким образом, чтобы удовлетворить потребность клиента.

Банковским услугам присущи свойства класса услуг в целом: неосязаемость, несохраняемость, невозможность накапливания и гарантии стабильности качества услуги, прямой контакт потребителя с производителем услуги.

Необходимо выделить несколько черт, характерных только для банковских услуг. Во-первых, ее предоставление и потребление растянуто во времени. Во-вторых, потребительская ценность услуги зависит от надежности банка в целом. В-третьих, ценообразование на услуги носит особый характер. Так, отдельные услуги банка совершенно бесплатны, другие оплачиваются не клиентом, а самим банком (проценты по вкладу). В-четвертых, в оказании услуги совместное участие принимают потребитель и производитель услуги.

Критерии классификации и виды банковских услуг. Существуют различные подходы к классификации. В основу могут быть положены свойства, характеризующие качественные черты взаимоотношений банка и клиента, при этом классификации услуг не могут подменять классификации операций.

Существует разделение банковских услуг на материальные и чистые. Чистые услуги не связаны напрямую с движением денег, но требуют определенных затрат. К чистым услугам относятся ведение реестра акционеров клиентов банка, предоставление индивидуальных сейфовых ячеек и прочие.

Таким образом, специфика деятельности кредитной организации главным образом связана с материальными услугами. Примерами материальных услуг банка могут служить кредитование, проведение безналичных расчетов, прием вкладов.

Другим распространенным критерием классификации банковских услуг является характер потребителя. В соответствии с ним выделяют розничные услуги и корпоративные.

Ивановым А.Н. была предложена классификация, учитывающая характер потребностей клиента, удовлетворяемых услугой. Классификация включает прямые услуги, косвенные, услуги, приносящие дополнительный доход или снижение издержек [2, с. 39].

Куршаковой Н.Б. обоснована классификация продуктов по критерию «актуальность». Услуги разделяются при этом на удовлетворяющие экономические запросы клиентов (потребности в получении дохода, экономии затрат, времени и др.), психологические запросы (в безопасности, удобстве, надежности, индивидуальном подходе) и социальные (в получении дополнительного престижа, общественном признании) [2, с. 40].

Широкое распространение получила классификация услуг банка на основе стадии их жизненного цикла [2, с. 42]:

«знаки вопроса» - товары, будущее которых неопределенно;

«звезды» - товары, которые находятся на стадии роста;

«дойные коровы» - товары, которые достигли стадии зрелости и приносят максимум прибыли;

«хромые собаки» - товары на стадии упадка.

Предоставляемые банком услуги можно также условно разделить на четыре типа, исходя из целевого планирования [3, с. 20 - 23]:

стратегические услуги - позволяют клиенту банка разработать и достичь существенных стратегических преобразований в характере, направлениях и масштабах деятельности, либо образе жизни;

текущие услуги позволяют оптимальным образом добиться целей, поставленных в годовом плане;

оперативные услуги позволяют клиенту банка подготовиться и быстро решить незапланированные проблемы;

специальные услуги позволяют клиенту получить профессиональную помощь в непредвиденных кризисных ситуациях.

В зависимости от оплаты за предоставление выделяют платные
бесплатные услуги.

Наиболее важной, на наш взгляд, является дифференциация банковских услуг по направлениям банковской деятельности [4, с. 17]:

кредитные услуги;

депозитные услуги;

расчетно-кассовые услуги;

инвестиционные операции и ценные бумаги;

трансформация ссудных капиталов (форфейтинг, факторинг, траст);

консультационные и аудиторские услуги.

Банковский продукт: понятие и особенности. Подход к рассмотрению деятельности банка через управление банковскими продуктами является наиболее молодым. Банковский продукт - материальная часть оформления банковской услуги (сберегательная книжка, дорожный чек, электронный кошелек).

Егоров Е. В., Романов А. В. рассматривают банковский продукт, как любую услугу или операцию, совершаемые банком, фактически отождествляют их [3, с. 31].

Пузырев М.В. и Дараган А.В. придают термину «банковский продукт» более тонкое значение, рассматривая его как набор услуг, предоставляемый банком клиентам [3, с. 35].

Несколько уточнено определение Тавасиевым А.М., Масленченковым Ю.С. и Дубанковым А.П.: «банковский продукт - конкретный способ, каким банк оказывает или готов оказывать услугу клиенту, то есть упорядоченный, внутренне согласованный и, как правило, документально оформленный комплекс взаимосвязанных организационных, технико-технологических, информационных, финансовых, юридических и иных действий, составляющих целостный регламент взаимодействия сотрудников банка с обслуживаемым клиентом, единую и завершенную технологию обслуживания клиента» [3, с. 37].

Следующее определение Казаренкова Н.П.: «банковский продукт представляет собой совокупность взаимодополняющих банковских услуг и операций, нацеленных на удовлетворение интересов клиента» [3, с. 38].

Наше внимание данное определение привлекает вследствие того, что в нем имеется указание на взаимодополняемость банковских услуг и операций. Однако автор не указывает на причину взаимодополняемости, которая связана с параллельностью процессов потребления результатов деятельности банка им самим, клиентом и обществом.

Так, под банковским продуктом будем понимать конкретный метод оказания банком услуги клиенту, документальное оформление процедур обслуживания. Отличительной особенностью продукта банка его от услуги является материальная основа банковского продукта.

Банковский продукт - результат внутренних процессов банка по решению его задач и удовлетворению запросов клиента. Он должен рассматриваться в качестве диалектического единства услуг и операций.

Главными отличительными свойствами банковского продукта являются его однородность и универсальность, что означает [1, с. 28]:

в отличие от прочих материальных продуктов, которые могут быть направлены на потребителя или принадлежащую ему вещь, банковские продукты обращены на деньги (и клиент, и банк генерируют денежные потоки);

и банк, и клиент оценивают банковский продукт с единых позиций, которые базируются на анализе ключевых характеристик денежного потока: его величины, распределения во времени и неопределенности.

Пузыревым М.В. предложено выделение трех уровней банковских продуктов (таблица 1) [5, с. 27]:

Таблица 1 - Уровни банковских продуктов

Первый уровень	Второй уровень	Третий уровень
Основной продукт, или базовый ассортимент, который включает расчетно-кассовое обслуживание, депозиты, кредитование, операции с валютой, прочие услуги	Реальный продукт, или текущий ассортимент услуг. Он постоянно меняется и развивается, не затрагивая базовой направленности банка. Изменения текущего ассортимента направлены на то, чтобы превратить случайного клиента в постоянного	Расширенный банковский продукт. Услуги этого уровня направлены на формирование дружеских отношений с клиентом, оказание ему всесторонней помощи (обслуживание внешнеэкономических связей, помощь в области финансов, менеджмента)

Из данных таблицы 1 следует, что новые продукты и услуги банков, в основном, относятся ко второму и третьему уровням.

К основным видам банковских продуктов относятся кредиты, депозиты, валютно-обменные операции, хранение ценностей, расчетно-кассовое обслуживание и ведение счетов.

Основной классификацией банковских продуктов и услуг в рамках исследуемой темы является деление их по степени инновационности на традиционные, новые и непосредственно инновационные.

Необходимость разработки новых продуктов и услуг банками объясняется следующим. В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты. В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют разработке новых банковских продуктов (их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Новые продукты важны в целях расширения (сохранения) доли рынка и для увеличения прибыли.

Для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости конкретной услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть запас новых продуктов.

Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции [3, с. 86].

Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для белорусских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.

Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям (рисунок 1) [3, с. 91]:

Рисунок 1 - Требования к новым продуктам (услугам) банка

Рисунок 1 отражает основные моменты, которые должны учитываться при разработке новых продуктов и услуг банка: и потребности клиентов, и позиции банка, и положение конкурентов, и поддержку со стороны руководства.

Понятие «новый банковский продукт» довольно условно. Если один банк внедряет для себя иной, ранее им не практикуемый вид услуг, то для других банков подобная практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. То же относится и к клиентуре. Если конкретный клиент раньше к данной банковской услуге не прибегал, то она для него новая.

Для банка внедрение в практику бизнеса новых продуктов - возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся потребностей клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с качественно новым продуктом и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу.

Инновационные разработки, применяемые в современной деятельности кредитных организаций, можно классифицировать следующим образом (рисунок 2) [5].

Рисунок 2 - Классификация инноваций банков

Инновационные банковские стратегии по методу их разработки можно классифицировать на плановые и непредвиденные. Плановые составляются в результате процесса стратегического планирования, включающего разработку миссии и целей кредитной организации. Непредвиденные - являются результатом разработки кредитной организацией, как вынужденная мера на изменения в экономической среде, с целью обеспечения конкурентоспособности банка.

В свою очередь, плановые инновации делятся на две группы: процессные и технологические. Процессные предполагают систематическое внедрение инноваций в процессное управление кредитной организации с целью их оптимизации, которое может также включать и изменения в организационной структуре банка. Технологические инновации - внедрение инновационных мероприятий непосредственно в процесс организации, а также содержательную составляющую оказываемых банком услуг, и предлагаемые банковские продукты.

Банки, использующие технологические инновации могут использовать первичные стратегии, предлагая клиентам принципиально новые банковские продукты и услуги. Другая группа стратегий - вторичные, предполагают разработку кредитными организациями стратегий, включающих инновации, уже успешно используемые другими банками.

Использовать первичные стратегии могут только крупные кредитные организации, обладающие достаточным капиталом, чтобы финансировать новые технические идеи, проведение НИОКР, реализацию маркетинговой программы. Кроме того существует высокая вероятность риска, что новый вид услуг или новый продукт окажутся не рентабельными.

Стратегия «преследования» предполагает, что банк использует инновацию банка «инноватора», внося в нее существенные изменения. Усовершенствование уже существующих инноваций зачастую требуют также существенных финансовых вложений, базы НИОКР, а также маркетинговых исследований. В ряде случаев «преследователи», уже разработав аналогичную, как у «инноватора» стратегию, не внедряют ее с целью проведения анализа реакции кредитного рынка на новшества, чтобы в последующем избежать ошибок при ее внедрении.

Стратегия «двойника» подразумевает абсолютное копирование инновационной стратегии «инноватора», использование аналогичных услуг и продуктов. В данном случае кредитная организация имеет возможность избежать вложения средств в НИОКР и маркетинговые исследования, в том числе избежать риска, возможного при внедрении инноваций. Не вызывает сомнений, что большинство коммерческих банков предпочитают выбирать именно этот вид стратегий.

Стратегия «подчиненности». Кредитная организация вынуждена внедрять инновационную стратегию, аналогичную, как у конкурентов, чтобы не потерять своих клиентов. Для коммерческих банков, использующих вторичную стратегию характерна низкая инновационная активность.

Стратегии «преследования», «двойника» и «подчиненности» можно отнести не только к вторичным стратегиям, но и к непредвиденным инновационным стратегиям, в связи с тем, что в своей долгосрочной стратегии кредитные организации не могут учесть инновационные возможности конкурентов. Как следствие, в процессе стратегического управления они вынуждены корректировать уже разработанные стратегии относительно появляющихся инноваций на рынке банковских услуг.

Следующая классификационная группа инноваций - по степени интеграции с внешней средой. Первый вид стратегий - скрытые, предполагают, что банк большое внимание уделяет защите инноваций от копирования конкурентами, всячески создает условия, при которых копирование становится либо невозможным, либо невыгодным. В данном случае могут использоваться уникальные технологии, устанавливаться особые связи с клиентами, кроме того, реализуемый продукт, в силу своей специфики, может быть предоставлен лишь ограниченному перечню клиентов.

Ведущие инновации. В целом, использование данного вида стратегического управления представляет собой так называемую «гонку» коммерческих банков за инновациями. Основной целью в деятельности кредитных организаций становится постоянное внедрение все новых и новых инноваций. Выводя на кредитный рынок инновационный продукт или услугу, они получают «первичную» прибыль, пока конкуренты начинают копировать инновацию, кредитная организация разрабатывает и внедряет следующие «новшества». Выдержать данную «гонку» могут не все коммерческие банки, это требует не только существенного финансирования, но и создания особой корпоративной культуры, ориентированной на перманентные изменения во всех сферах деятельности кредитной организации.

Стратегия кооперации предполагает, что кредитная организации заинтересована, в том, чтобы как можно больше конкурентов скопировали внедряемые ею инновации. Причиной в большинстве случаев является отсутствие достаточного капитала для внедрения инновации на потребительский рынок, слабые маркетинговые возможности. Крупные конкуренты вкладывают собственные средства на рекламу и продвижение данного продукта или услуги на рынок, в результате чего банк-новатор получает прибыль от популяризации собственных инновационных идей. В данном случае конкуренты получают большую часть прибыли от использования инновации, но, не используя данную стратегию, банк-новатор, в свою очередь, не смог бы добиться диссеминации рынка клиентов [5].

Среди наиболее распространённых на сегодняшний день новых банковских услуг - трастовые услуги, андеррайтинг ценных бумаг, услуги по управлению денежной наличностью, брокерские услуги по операциям с ценными бумагами, продажа страховых полисов, посредничество в операциях с недвижимостью и широкий диапазон международных финансовых операций.

Таким образом, существуют различные подходы к трактовке банковских продуктов и услуг, а также к критериям их классификации. Под банковской услугой будем понимать единичную банковскую операцию или их совокупность, структурированных так, чтобы удовлетворить потребность клиента. Под продуктом - метод оказания банком услуги. Важным отличием продукта банка от услуги является то, что продукт имеет материальную основу. Одной из важных классификаций является деление продуктов на традиционные, новые и модифицированные.