Совершенствование продаж дополнительных банковских услуг

дипломная работа

1.2 Специфика продаж дополнительных банковских услуг

Маркетинг (англ. marketing - продажа, покупка на рынке) - система мероприятий по комплексному анализу рынка, формированию и стимулированию спроса, учету действия рыночных факторов на всех стадиях производственного процесса, рационализации продвижения товаров по каналам обращения до конечного потребителя, финансовому обеспечению производства и обращения, ценообразованию, контроллингу, рекламной и международной деятельности. [16]

Основная концепция маркетинга заключается в выявлении нужд и потребностей целевых рынков и их удовлетворение более эффективными способами, чем у конкурентов. Главная задача маркетинга - предоставление покупателю того, что ему нужно, нужного качества, в нужном количестве, в нужном месте, по устраивающей его цене и одновременно получение за счет этого максимальной прибыли. Принципы маркетинга:

• ориентация на потребительский спрос, т.е. производить и продавать товары (услуги), которые будут куплены, а не стремиться навязывать покупателям то, что произведено;

• активное воздействие на потребительский спрос (формирование потребительского рынка);

• тщательный учет при принятии решений потребностей клиентов, состояния и динамики спроса и рыночной конъюнктуры;

• создание условий для максимизации приспособления производства к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы;

• информирование потенциальных покупателей и воздействие на них с помощью всех доступных средств, прежде всего рекламы, с целью склонить их к приобретению данного товара. [16]

Важным элементом маркетинга выступают маркетинговые исследования рынка товаров и услуг, включающие определение значений показателей спроса на товары и услуги; выявление доли предприятия на рынке по сравнению с конкурентами и ее изменение; их сравнение с предшествующим периодом и установление темпов роста или снижения. Для этого сравнивают цены на продукцию предприятия с ценами конкурентов и определяют их изменение за избранный период; изучают мнение потребителей о качестве и ценах предлагаемых товаров и услуг, способах их доставки; видах товаров и услуг, которые они хотели бы получить, приемлемом уровне цен на них, деятельности и продукции конкурентов и т.д.; анализируют факторы, воздействующие на спрос, методы и приемы деятельности конкурентов по продвижению своих товаров и услуг.

Выделим цели маркетинга :

- оптимизация потребления, стимулирующая развитие производства;

-максимизация степени удовлетворения желаний потребителей, рационализация их выбора;

-создание привлекательного образа (имиджа) предприятия в глазах общественности и т.д.

Банковский маркетинг (англ. bank marketing) представляет собой рыночную стратегию по созданию, продвижению и сбыту банковских продуктов (услуг). [16] Это набор технических приемов, целью применения которых является удовлетворение потребностей клиентов доходным для банка образом. [16] Он представляет собой совокупность определенного типа мышления и техники обслуживания, основанных на терпимости, простоте и доступности для клиентов предлагаемых банком рекомендаций и принимаемых решений, знании основ методологии изучения рынка, способности слушать, творческом подходе к делу.

Банковский маркетинг представляет особою отрасль маркетинга со своими специфическими особенностями. Это тактика и политика деятельности банка, внешняя и внутренняя идеология, стратегия, определяемая конкретным общественно-политическим и экономическим положением.

Использование маркетинга банком характеризуется наличием в его деятельности следующих сущностных признаков маркетинга:

• ориентации на потребности клиентов;

• применения множества инструментов рыночной политики;

• целенаправленной координации всех видов деятельности в сфере сбыта.

Банки применяли маркетинг давно. Они занимались установлением цены (процентной ставки, комиссионного вознаграждения), разработкой продуктов (определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), прилагали усилия по реализации (в основном посредством личной продажи), налаживанием системы сбыта (через собственную филиальную сеть или байки-партнеры). Но все эти действия были направлены на получение прибыли, потребности клиентов при этом оставались «в тени».

На реализацию целей и задач банковского маркетинга ориентированы его функции:

-выявление существующего и потенциального рыночного спроса и требований клиентов к банковским продуктам посредством комплексного исследования состояния финансового рынка и перспектив его развития;

-эффективная организация деятельности по созданию новых и совершенствованию предоставляемых банковских продуктов, более полно удовлетворяющих запросы клиентов;

-определение оптимального ассортимента банковских продуктов и услуг, исходя из реальных возможностей банка и требований рынка;

-планирование и координация деятельности банка на финансовом рынке;

-разработка сбытовой политики, организация системы стимулирования реализации банковских продуктов и услуг, формирование потребностей покупателей;

-поддержание и развитие имиджа банка как надежной, ориентированной на потребности клиента организации. [16]

Банковский маркетинг направлен на рациональное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве. Но можно выделить и другие цели маркетинга в банке:

-формирование и стимулирование спроса на банковские услуги;

-обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений;

-расширение объемов предоставляемых услуг, увеличение рыночной доли;

-максимизация прибыли. [16]

Основные задачи банковского маркетинга:

-максимальное удовлетворение требований клиентов по объему, структуре и качеству банковских продуктов и услуг, создающее оптимальные условия для устойчивости деловых отношений;

-обеспечение рентабельной работы банка в постоянно изменяющихся условиях финансового рынка;

гарантирование ликвидности банка. [16]

Специфика банковского маркетинга тесно связана с особенностями банковского продукта.

Банковская услуга. Под услугой в экономической науке понимают мероприятия или выгоду, которые одна сторона может предложить другой. Услуги неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Основными характеристиками банковских услуг являются:

1.Абстрактность (неосязаемость и сложность для восприятия). Банковские услуги неосязаемы, т.к. они не имеют материальной субстанции. В связи с этим клиенты банка проявляют повышенный интерес к видимым элементам обслуживания - банковскому оборудованию, внешнему виду обслуживающего персонала, банковской символике и всему тому, что дает косвенную информацию о характере и качестве оказываемых банком услуг.

Особенностью банковских услуг является их сложность для восприятия. [16] Обслуживание в банке требует от потребителей определенного культурного и образовательного уровня. Чтобы облегчить восприятие услуг для клиентов, банк может или сфокусировать внимание на общении банка и клиента, сформировать облик банка как «хорошего соседа», «советчика»; установить психологическую ассоциацию банковской услуги с осязаемым и более простым для понимания объектом и т.п. Положительный результат для продвижения банковских услуг дает подчеркивание их выгод для потребителей. [16]

2.Неотделимость услуги от источника. Услуга не существует отдельно от того, кто ее оказывает. Банковские услуги оказываются банковскими работниками, имеющими соответствующую квалификацию. По мере роста уровня технического оснащения современной банковской системы, источником банковских услуг все чаще становятся машины, появилась возможность отдавать распоряжения банку через электронные каналы (банкоматы, модемная связь). Автоматизация чаще охватывает рутинные и стандартизированные дела.

Но персональный контакт до сих пор является обязательным условием для получения сложных индивидуализированных, требующих высокой квалификации банковских услуг.

3.Непостоянство качества услуг. Многие банки предлагают клиентам приблизительно одинаковый перечень услуг, но абсолютной идентичности банковских продуктов не достигается. Имеется в виду неавтоматизированные услуги, предполагающие интенсивное общение клиентов с банковскими служащими, имеющими разный уровень технических и коммуникационных навыков, по-разному относящимися к работе. Сотрудник банка может показывать разный уровень обслуживания в зависимости от ситуации, настроения, самочувствия и т.д.

С внедрением средств автоматизации значение этой характеристики снижается, т.к. оказываемые услуги всем клиентам одинаковы, независимо от времени дня, длины очереди, поведения или внешнего вида потребителя.

4.Несохраняемость банковских услуг. Банковские услуги не могут храниться, их нельзя «заготовить впрок». Объем спроса постоянно меняется и может быть различен в разные дни недели, время суток. [16] Поэтому нередко банки предпринимают меры по сглаживанию спроса, стимулируя клиентов использовать для визита в банк менее загруженное время дня или пользоваться средствами автоматизации. [16]

5.Договорный характер банковского обслуживания. Оказание банковских услуг предполагает заключение гражданско-правовых договоров между их производителем и потребителем. В виду этого возникают дополнительные сложности для клиентов.

Договорный характер обслуживания вызывает необходимость детального разъяснения клиенту коммерческого банка содержания банковских услуг и условий их предоставления. Маркетинговая деятельность банка в данном случает приобретает образовательный характер.

6.Связь банковских услуг с деньгами. Различные банковские услуги связаны с использованием денег в любых формах и качествах. Поскольку люди особенно внимательно относятся ко всему, что связано с деньгами, это ставит работу банка в зависимость от доверия клиентов и требует усилий, направленных на его укрепление.

7.Протяженность банковского обслуживания во времени. Купля-продажа большего количества банковских услуг не ограничивается однократным актом. Клиент коммерческого банка вступает в более или менее продолжительные «отношения» с банком, что придает особое значение доверительному характеру взаимоотношений банка и клиента.

8.Вторичность удовлетворяемых потребностей. Финансовые потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, являются вторичными, т.е. производными от первичных - производственных и личных потребностей. [16]

Потребности, удовлетворяемые банковскими услугами, весьма многообразны. Это могут быть как производственные, так и личные потребности. Производственные потребности связаны с расширением производства за счет банковского кредита, обеспечением его бесперебойности путем своевременности расчетов с поставщиками и покупателями. [16] Удовлетворение личных потребностей происходит за счет доходов от депозитов, общественного признания и приобретения социального статуса путем обслуживания в «престижном» банке, обеспечения безопасности ценностей посредством хранения их на вкладе или в банковском сейфе, пользования «золотой» или «платиновой» кредитной картой и т.п.

Банковские услуги проигрывают в привлекательности материальным услугам и благам, непосредственно удовлетворяющим нужды потребителей, что усложняет задачу банков по продвижению своей продукции на рынке и требует дополнительных маркетинговых усилий.

Специфика банковских продуктов вытекает, с одной стороны, из их принадлежности к сфере услуг и, с другой стороны, из особенностей банковской деятельности, что определяет особенности банковского маркетинга.

В рамках маркетинга в банке должны реализовываться следующие основные принципы:

а) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

б) комплексность процесса функционирования маркетинга (планирование, организация, мотивация и контроль);

в) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

г) контроль за реализацией решений;

д) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

е) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

ж) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка. [16]

Основными приемами банковского маркетинга выступают:

• общение с клиентом;

• обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

• создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

• материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг. [16]

Различают активный и пассивный маркетинг. Активный маркетинг включает в себя:

• прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон, предоставление перспективном клиенту полной информации об услугах, а также побуждение его действовать без промедлений. При проведении прямого маркетинга упор делается на персональное обслуживание клиента);

• опрос широких групп населения;

• личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

* создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем. [16]

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг. [16]

Рынок банковских услуг формируют руководители службы маркетинга. Это делается с помощью убеждения потенциальных покупателей (через рекламу и конкретными работниками банка, входящими в контакт с клиентами) в том, что предлагаемые услуги больше соответствуют их специфическим потребностям и вкусам, чем аналогичные услуги, предлагаемые конкурентами, при помощи разработки традиционных и нетрадиционных банковских услуг, и путем оказания собственных услуг, по цене, форме, времени и месту, устраивающих большинство клиентов.

Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением банковской услуги и удовлетворением его реальных потребностей. Процесс внедрения новых банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их рабочего места, разработки способов предоставления этих услуг. Следующий шаг - подготовка плана маркетинга относительно конкретной услуги. В план включаются данные об истории и специфике услуги, конкурентах, состоянии рынка, целях банка в области маркетинга и задачах по реализации услуги, а также о средствах, при помощи которых эти задачи могут быть решены.

Потребности клиентов в определенном товаре или услуге измеряются с помощью уровня и характера мотивации приобретения и удовлетворенности спроса на конкретный товар или услугу. В основе мотивации лежат следующие важные понятия.

Потребность - это нужда в чем-либо необходимом для поддержания жизнедеятельности человеческой личности, социальной группы, организации общества в целом. Нужда приобретает специфический вид в соответствии с культурным уровнем личности индивида, клиента. Потребность рождается из ощущения человеком нехватки чего-либо.

Запрос - это потребность, подкрепленная покупательной способностью, т.е. потребность, которую можно удовлетворить. [16]

Спрос - это совокупность потребностей людей в отношении определенного товара или услуги. [16] Его измеряют с помощью степени удовлетворенности потребностей, с помощью кривой спроса и позиционирования товара, на основе которых строится стратегия ценообразования. Спрос отображает отношения между субъектами, приобретающими конкретную услугу при определенных обстоятельствах, и субъектами, предоставляющими ее на определенных условиях. При совпадении интересов потребителей и производителей происходит обмен «товар - деньги». Спрос представляет различное количество товара в единицу времени, которое потребитель хочет купить при любых установившихся ценах.

Позиционирование - определение восприятия потребителей услуг маркетологов банков по сравнению с услугами конкурентов, развитие и реализация маркетинговых стратегий для достижения конкретным товаром (услугой) желательной позиции на рынке. [16]

Обмен - это акт получения желаемого товара взамен другого товара. [16] Для его осуществления необходимы следующие условия:

• участие не менее двух сторон;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой, и быть способной осуществлять коммуникацию и доставку своего товара;

• любая из сторон должна быть свободной в принятии или отклонении предложений другой стороны;

• партнеры должны быть уверены в целесообразности или желании иметь дело с другой стороной. [16]

Ценообразование - это система определения цены на товар в соответствии с уровнем спроса, издержек и конкуренции.

Мотивация - это побуждение, вызывающее активность человека и определяющее ее направление. [16] Выбор человека можно формировать, изменять через изменение мотивации и спроса. В этом заключается стратегия стимулирования и формирования спроса - маркетинг. В зависимости от мотивации выбор субъекта рыночных отношений в определенной степени удовлетворяется через процесс приобретения необходимых услуг, который складывается из следующих этапов:

• осознание проблемы, выявление необходимости приобретения определенной услуги;

• поиск информации о необходимом товаре и банке, предлагающем его;

• оценка вариантов, предлагаемых на рынке;

• решение о покупке конкретной услуги;

• реакция на приобретение. [16]

Прогнозированием и исследованиями рынка в банке занимается специальный отдел, состоящий из небольшой группы специалистов по маркетингу. На основании проведенных исследований конкурентов, потребителей, и потенциальных потребителей производится сравнительный анализ их результатов для построения кривой спроса и предложения, позиционирования товара, которые необходимы для будущей стратегии ценообразования и сегментации рынка.

Количество товара, которое собирается приобрести потребитель, зависит от таких факторов, как цена товара, цены сходных товаров (товаров-аналогов и товаров-заменителей), вкусы и предпочтения потребителей, диапазон услуг, приемлемых для потребителей, количество исследуемых потребителей и их доход, ожидания потребителей по поводу будущей цены товара.

Методами исследования потребности через их удовлетворенность и мотивацию являются методы: анализа документов, наблюдения, экспертных оценок, определения спроса потребителей.

Банк вырабатывает стратегию сегментации рынка с применением выборочных форм анализа, на основании полученной информации о потребителях, выбрав стратегию ценообразования, построив кривую спроса, определив позиционирование товара.

Сегментация рынка - это классификация потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с особенностями качественной структуры, их спроса и остальных характеристик. [16] Согласно определению рынок делится на сегменты - совокупность людей, организаций со схожими потребностями и характеристиками, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать товар. Из выделенных сегментов, опираясь на сравнении характеристик потенциальных потребителей, выбирается целевой сегмент рынка, где потребители покупают товары (услуги) этого предприятия, а оно получает максимальную прибыль, максимально удовлетворяет спрос потребителей.

План маркетинга - основополагающий документ, который устанавливает, кто, что и каким образом должен делать. [16]

На следующей стадии происходит выполнение разработанного плана путем координации работ по продаже, распределению, рекламе и стимулированию сбыта.

Операции по стимулированию сбыта проводятся единовременно с операциями по продаже и распределению совокупности предлагаемых коммерческим банком услуг и охватывают распространение демонстративных и рекламных материалов, рассчитанных на потребителей. Используется почтовая реклама, демонстрация выгод, получаемых вследствие приобретения услуг, предлагаются варианты поощрения клиентов, посредников и банковских работников и т.д., реклама, публикуемая в прессе для посредников, торговых организаций, профессиональных групп и т.д.

Виды маркетинга классифицируют в зависимости от факторов, определяющими конкретную деятельность банка.

1. В зависимости от выбранной стратегии различают:

а) маркетинг, ориентированный на продукт, который успешно используют производители услуг массового, повседневного, устойчивого спроса и при внедрении на новый рынок банковских услуг. При предложении новых услуг резко возрастает риск банка;

б) маркетинг, ориентированный на потребителя, начинается с всестороннего и глубокого анализа различных рыночных сегментов, существующего спроса и контактных аудиторий. Анализ спроса является выборочным и проводится с помощью анкетирования, опросов и т.п. Его результаты проецируют на всю ожидаемую общую совокупность клиентов;

в) интегрированный маркетинг является симбиозом двух маркетингов, ориентированного на продукт и ориентированного на потребителя. Его смысл в том, что продукт и потребитель создаются одновременно, существуют параллельно, между ними существует прямая и обратная связь. То есть клиент должен получать услуги для удовлетворения тех своих нужд, которые он сам еще не осознал.

2. В зависимости от контакта между потребителями и производителями выделяют:

а) целенаправленный, или маркетинг «пинг-понг», распространившийся в результате развития кодовой телефонной связи и интегрированных компьютерных сетей. Он повышает оперативность, приспособленность, ликвидность, снижает уровень некоторых рисков банков;

б) двухступенчатый. Используется небольшими или новыми банками. При нем используется авторитет некоторых учредителей, посредника, клиентов, их рынок и связи. Вариант двухступенчатого маркетинга представляет собой система торговых марок или купонов. Как итог покупатель получает скидку при повторной покупке определенного товара. Банковские работники получают денежные бонусы от руководства.

Делись добром ;)