Пути развития и эффективности использования ИТ в ОРКЦ
1.2 Факторы, влияющие на эффективность использования ИТ в банковской системе
Огромную роль в коренном усовершенствовании банковской деятельности играет внедрение в повседневную практику работы банков последних достижений науки и техники. Использование технических средств способствует автоматизации расчетных операций, в связи с чем, обеспечивается ускорение расчетов, а также позволяет создать принципиально новые виды банковских услуг. Она позволяет осуществлять перевод денежных средств по телефону, электронным каналам доставки, управлять денежными потоками, а также высвобождать служащих для работы на других наиболее перспективных направлениях развития банка. С помощью автоматизированных систем можно осуществлять расчеты в режиме реального времени, что повышает их качество, обеспечивает высокую надежность системы платежей.
Следует отметить, что автоматизация банковских услуг, способствует увеличению доли рынка. Так, осуществляя автоматизацию трудоемкого обслуживания мелких клиентов и частных вкладчиков, можно добиться значительного увеличения доли рынка на этом сегменте и укрепления своих позиций на рынке.
Специальные автоматизированные системы позволяют обеспечить обработку любой информации и проведение сложного финансового анализа. Электронные коммуникационные системы постепенно стали входить в практику отечественных банков. Изменяющиеся условия нашей жизни приводят к новым требованиям, предъявляемым банкам со стороны клиентов, одним из которых является скорость проведения расчетов. Примером такой услуги может служить перевод денег с использованием системы «Маниграмма», позволяющей осуществлять переводы в 26 тысяч городов стран мира за 15 минут. Этот прогрессивный, быстрый и надежный вид услуги по переводу денежных средств целесообразно взять на вооружение отечественным коммерческим банкам в проведении инновационной маркетинговой работы.
В последние годы ожидания и предпочтения клиентов претерпели значительные изменения. Наиболее значимыми являются: надежность банка, скорость реализации услуг, решение банком проблем клиента, непрерывный доступ к банковским услугам. Для удовлетворения таких требований региональные банки должны «приблизить» к клиенту свои услуги. Достичь этого можно с помощью использования электронных каналов предоставления банковских услуг.
По характеру взаимодействия между банком и клиентом можно выделить следующие типы каналов:
- филиальная сеть (филиалы, отделения, агентства, обменные пункты), предполагающая обязательное присутствие сотрудников банка при взаимодействии с клиентом;
- банкоматы и POSы - устройство удаленного обслуживания с использованием пластиковой карточки;
- «клиент-банк» с использованием персонального компьютера, что требует прямого соединение клиента с сервером банка и специального программного обеспечения у клиента;
- интернет с использованием персонального компьютера и сети Интернет, что связано с подключением к системе «Интернет», но позволяет использовать стандартное программное обеспечение клиентом;
- телефонный автоматический, когда клиент получает автоматические ответы голосом от банковского сервера и имеет возможность выполнять операции из заранее определенного набора, вводя их коды в тоновом режиме.
- телефонный операторский с использованием оператора (через операторские центры, call centers);
В настоящее время широкое применение получили устройства самообслуживания. Они включают: банковские терминалы - фактически персональный компьютер в специальном исполнении с возможностью выполнения операций; банковские принтеры для получения информации на бумажном носителе (выписок); устройства приема наличности и т.п. Подобные устройства, как правило, устанавливаются в филиалах банков и местах скопления людей (на вокзалах, станциях метро и др.).
В России автоматизация банковских операций пока не получила нужного развития. В настоящее время на рынке имеется несколько поставщиков систем обслуживания карточек, около 20 разработчиков систем «Клиент-банк», ряд небольших фирм, создающих системы доступа через Интернет. Системы автоматического обслуживания по телефону разрабатываются пока собственными силами единичных банков.
Рынок автоматизированных банковских систем (АБС) в России начал интенсивно развиваться в 1993-94 годах с бурным ростом числа коммерческих банков (КБ) Сегодня в подавляющем числе КБ используются те или иные средства автоматизации, обычно в виде АБС. Степень автоматизации, а также ее технологическая база в разных банках сильно различаются.
Для улучшения обслуживания клиентов банки все чаще объединяются с партнерами по сбыту, не принадлежащих к банковскому сектору. Так, многие европейские банки активно сотрудничают с туристическими фирмами, агентствами по торговле недвижимостью и др., используя пункты продажи их услуг и даже разрабатывая совместные услуги. В перспективе такая тенденция может привести к предложению новых услуг под общей торговой маркой. Значение подобного партнерства определяется взаимодополняемостью клиентов и объемом потенциальной экономии на масштабах оказываемых услуг.
В целях получения максимально полного объема информации о клиенте, определенным образом структурированная база данных о них должна постоянно анализироваться и дополняться. С позиции банковского маркетинга подобные действия должны проводится по трем направлениям:
1) неуклонное углубление сегментирования клиентов по различным признакам (ожиданиям клиентов, уровню рентабельности операций по их обслуживанию, уровню цен используемых услуг и др.);
2) моделирование структурного «профиля» клиентов, в частности, по социально-демографическим характеристикам; что предполагает постоянный сбор информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в их жизни (данных об изменении гражданского состояния, крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т.д.) и до создания автоматизированной картотеки;
3) моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее добиться положительного ответа клиента на предложение банка о приобретении новой услуги, чему способствует информация о «жизненном цикле» клиента, которая дает возможность предугадать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т.д. и предложить соответствующую банковскую услугу.
Немалую роль в привлечении и удержании клиентов играет установление оптимального соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. В целях повышения производительности банки направляют свои усилия на снижение издержек и рационализацию банковских операций, часто игнорируя оптимизацию цен на свои услуги, хотя именно они оказывают наиболее сильное влияние на объем прибыли. Структура цены банковского продукта очень сложна, поскольку наряду классическим процентом, включает издержки, комиссионные, различные платежи и т.д., в том числе и отражающие рейтинг и имидж самого банка.
Для привлечения и удержания клиентов современные банки все шире используют опыт промышленных и торговых компаний, которые еще в 60-х годах начали разрабатывать и осуществлять подобные программы, ставшие сегодня неотъемлемой чертой их практической деятельности. Главные цели таких программ сводятся к привлечению и удержанию наиболее активных клиентов, от которых зависят доходы банка. Согласно имеющимся оценкам 4/5 всех прибылей обеспечивают только 1/5 клиентов См. Le prix optial // Bangue Magazine/ - P., 1999. - №605,- P. 28-29.. Сбор информации о таких клиентах позволяет разрабатывать в отношении этой категории методы так называемого прямого целевого маркетинга.
Пониманию важности и практической целесообразности его включения в деятельность российских банков способствует изучение зарубежного опыта. Аналитическое обобщение работы наиболее известных европейских банков подтверждает такой вывод. Так, английская банковская группа Barclays, имеющая 3500 отделений и представительств в более чем 70 странах, первой в Европе предложила своим клиентам пластиковую карточку, установила автоматические кассовые аппараты и стала работать в субботу. Она ежегодно расходует на маркетинг более 100 млн. ф. стерлингов.
Банк Barclays с 1998 г. осуществляет во Франции свою программу стимулирования физических лиц, предполагающую, что владелец пластиковой карточки банка каждый раз при ее использовании (для оплаты авиабилетов и других покупок) получает несколько баллов (по 3 балла за каждые 100 франков расходов). Баллы автоматически учитываются на банковском счете клиента и в конце месяца публикуются в выписке о состоянии его счета. Накопленные баллы могут обмениваться на определенные товары или услуги по выбору клиента. В специальном каталоге банка перечислены возможности подобного обмена. Так, указывается, что подписка на газеты или журналы соответствует150-300 баллам, билеты в кино 300 баллам, цветы 450 баллам, билеты на концерт 1500 и т.д.
Вместе с тем, программы привлечения и удержания клиентов этим не ограничиваются. В частности, разрабатывается система скидок некоторым частным клиентам, обладающим значительными средствами на банковском счете, предлагается вступление в особый клуб, члены которого пользуются дополнительными услугами и т.п..
Другим важным направлением повышения эффективности маркетинговой деятельности региональных банков становится усиление конкурентоспособности сетей распределения финансовых средств и услуг. Она достигается путем адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и сокращения издержек. При этом сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области маркетинга. К важнейшим из них относятся следующие:
- адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;
- развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи («мерчандайзинг»);
- использование внешних каналов сбыта, позволяющих увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве, что особенно важно для специализированных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети;
- организация местных пунктов продажи путем передачи всех или части существующих сетей партнерам на условиях франчайзинга;
- расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов «прямого маркетинга», создания оптовых баз и прямых банков, использующих центры приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.
С позиции современного банковского маркетинга наибольшее преимущество получит тот банк, который не только обеспечит обслуживание клиентов, но и предоставит им доступ к счетам. Данному положению отвечает применение интегрированных систем, позволяющих обслуживать максимальное число клиентов. В связи с этим, маркетинговая деятельность банка должна быть направлена на проведения исследований в области такого типа систем и подбору необходимых каналов доставки банковских услуг.
Решение такой задачи требует от банка организации оперативной и удобной системы обслуживания клиентов банка в любом его филиале и отделении, создавая возможности самообслуживания клиентов из дома или офиса, а также эффективного мониторинга предоставления услуг. Однако, традиционные способы доставки услуг клиентам не позволяют добиться ее решения, главным образом, по причине большой сложности обслуживания клиентов в удаленных филиалах и отделениях. Это связано с недостаточной поддержкой различных каналов связи и периферийных устройств, а так же высокой стоимостью эксплуатации системы. Причина такого положения сводится к отсутствию интегрированного решения, охватывающего все требуемые функциональные возможности.
Стремление к расширению возможностей сбыта своих услуг обусловило возникновение нетрадиционных методов их предоставления, к которым следует отнести электронную доставку услуг клиентам. Такой подход к обслуживанию несет в себе ряд существенных преимуществ по сравнению с традиционным, а именно:
- удобство для клиентов;
- возможность быстрого изменения предоставляемых услуг в ответ на изменения требований рынка;
- проведение оперативного маркетингового анализа спроса на отдельные услуги.
Указанные особенности электронного способа предоставления услуг позволяют банкам повысить конкурентоспособность и построить эффективное управление бизнесом. В этом аспекте интерес представляют также системы типа «банк-банк», предназначенными для управления межбанковскими расчетами.
Используемые в настоящее время средства предоставления банковских услуг существенно ограничивают набор возможных услуг и не позволяют банку проводить оперативный анализ их качества и ассортимента. Кроме того, многим клиентам уже не хватает заложенных в существующих системах функциональных возможностей. Практически сложившееся положение означает, что появление новой банковской услуги становится возможным только при наличии новых технических средств ее обеспечения.
На решение такой задачи направлено использование системы Home banking, которая способна охватить широкий круг банковских операций. По своим функциональным возможностям она способна:
- осуществлять мониторинг, анализ и управление портфелем банка;
- посылать запросы, распоряжения различного рода, письма в отдел по работе с клиентами, изменять информацию о себе и пр.;
- переводить средства между своими счетами в режиме онлайн;
- производить оплату счетов (коммунальные платежи, счета по кредитной карточке и др.), в т.ч. с заданной периодичностью;
- получать в банке кредитно-депозитное обслуживание;
- размещать капиталы на денежном рынке;
- проводить работу с финансовыми инструментами по документарным операциям (аккредитивы, гарантии, инкассо);
- получать информацию о различных банковских продуктах в демонстрационном режиме.
Изучение практики работы отечественных банков подтверждает эффективность действия таких систем. Так, АКБ «Автобанк», используя Интернет, дает своим клиентам, как пользователям «Домашнего банка», информацию о курсе покупки и продажи валюты, а также возможность осуществлять покупку иностранной валюты с зачислением средств на счет международных пластиковых карт. При этом круглосуточно ведется продажа валют по льготному курсу (конвертируемость уменьшается на 0,3%).
Кроме того, клиенты «Домашнего банка» имеют возможность, в случае появления резко отрицательных новостей о состоянии на валютном рынке, мгновенно прореагировать на изменение ситуации. В частности, они могут закрыть имеющиеся счета и купить иностранную валюту. Помимо этого, всего несколько секунд требуется клиентам для перевода купленных долларов или рублей на карточный или любой другой счет. Они также могут открывать валютные депозиты и получать разрешения на вывоз валюты. Все указания клиента по операциям с валютой передаются в «Домашнем банке» через Интернет непосредственно с рабочего места клиента или домашнего компьютера.
Развитие банковских технологий и конкуренция среди поставщиков банковских услуг приводит к тому, что банкам приходится предоставлять через Интернет все более полный набор услуг. Тем самым в современной банковской системе нашло практическое воплощение виртуального банка. Его организация с охватом очень широкого круга потребителей обходится существенно дешевле, чем создание разветвленной сети филиалов. Поэтому вполне закономерно, что идея развития электронных коммуникационных систем, оснащенных сетью Интернет, в настоящее время охватила практически все европейские банки. По оценкам исследовательской компании Detamonitor общие расходы на подобные банковские системы в прошлом году составили 362 млн. долларов С. П. Иванова. Банковский маркетинг.- М: Маркетинг.,- 2001, с.23..
Так как маркетинг представляет собой систему управления сбытовой деятельностью, ориентированной на требования рынка и запросы покупателя, то использование электронных каналов предоставления услуг позволяет не только качественно удовлетворять запросы клиентов, но и автоматически собирать в базу данных информацию о результатах продаж услуг и осуществлять маркетинговый анализ. Его результаты позволяют банку повысить эффективность представляемых услуг, путем их реструктуризации по составу, ориентации на различные категории клиентов и способам доставки. Таким образом, использование электронной доставки банковских продуктов и услуг дает банку реальные конкурентные преимущества на рынке услуг.
Наиболее передовые, с точки зрения технологий и маркетинга, коммерческие банки постепенно переходят от экспериментов в использовании Интернета к полноценному совершенствованию на его основе своих бизнес-процессов. Поэтому в ближайшей перспективе обслуживание конечных потребителей, создание разветвленных сбытовых сетей и финансовых супермаркетов будет основным направлением банковской системы, что должны учитывать региональные банки.
С данной точки зрения практический интерес представляет система «Интернет-Банк-Клиент», появившаяся в банковской практике примерно 1,5 года назад. Она способна выполнять все функции традиционной системы «Клиент-Банк». Но кроме этого, web-сервер, на котором установлен Центр Системы, параллельно является представительством банка в системе Интернет, его лицом, визитной карточкой, мощнейшим информационным и маркетинговым инструментом. Она способствует увеличению притока клиентов в банки и получению конкурентных преимуществ перед другими банками И. Зверев. Банк-Клиент в системе Интернет // Банковское дело в Москве - 3/2000..
Эффективность использования системы «Интернет-Банк-Клиент» обеспечивается следующими ее возможностями:
1) банк полностью избавляется от затрат на установку, сопровождение и обновление клиентского программного обеспечения (оно просто отсутствует, вся функциональная часть системы находится на web-сервер банка);
2) сравнительно незначительными затратами на содержание большого количества телефонных номеров для связи клиентов с центром системы, т.к. достаточно иметь один канал до своего Интернет-провайдера. Подтверждением данных положений служит тот факт, что только на установке 50 клиентских мест системы «Интернет-Банк-Клиент», банк экономит около 2500 долл. США С.П.Иванова.Банковский маркетинг.- М.: Маркетинг.- 2001.,с.23. Однако, главным достоинством системы «Интернет-Банк-Клиент» следует считать удобство работы конечного пользователя и привлекательность новой банковской услуги для вкладчиков. Именно они создают не прямую и сиюминутную, а опосредованную и долгосрочную выгоду банку. Клиент может уехать в другой город (страну) и работать со своим банком с любого компьютера, подключенного к Интернету.
Наряду с рассмотренными информационными системами, новым направлением выступает телефонное банковское обслуживание, получившее распространение около 10 лет назад в США и Англии. Однако перечень услуг, оказываемых с использованием этого канала, в настоящее время весьма узок (справки об услугах, предлагаемых банком, сведения о курсах валют и о состоянии счетов клиентов, услуги по управлению счетами клиентов). Система телефонного банкинга позволяет предоставлять клиентам возможность получения факсов с выписками по счетам, передавать им необходимую информацию по факсу. Появилась возможность рассылки сообщений по электронной почте и на пейджер, а позже на сотовый телефон.
Кроме предоставления справок по счетам, система телефонного банкинга дает возможность клиенту при помощи клавиатуры телефона с тоновым набором выполнять такие операции, как пополнение карт-счета и платежи по заранее зафиксированным реквизитам (типа оплаты коммунальных услуг, за пользование сотовой связью и так далее).
Таким образом, в настоящее время региональным банкам необходимо активно проводить работу по внедрению современных каналов доставки продуктов и услуг до потребителей, которые дают возможность банку увеличить прибыль и расширить клиентскую сеть.
Современные интегрированные каналы доставки банковских услуг достаточно широко внедряет в свою практику Сберегательный Банк России. В компьютеризации он видит техническое средство, которое способствует сокращению издержек и повышению качества обслуживания клиентов. Наиболее крупные статьи издержек связаны с оплатой труда банковского персонала и расходами на обработку платежных документов. При чем издержки наиболее велики при обслуживании мелких вкладчиков. Автоматизация позволяет банку сократить штат, уменьшить затраты на аренду зданий и помещений.
Для сокращения издержек на обработку платежных документов банк разрабатывает и применяет новые технологии обслуживания клиентов. К ним можно отнести:
- использование безналичных расчетов на основе пластиковых карт;
- применение устройств самообслуживания клиентов (в первую очередь банкоматов для выдачи наличных денег);
- электронные системы расчетов в торговых точках, которые позволяют существенно сократить налично-денежный оборот.
Рассмотренные направления инновационных преобразований в банковской системе позволяют считать, что маркетинговые службы региональных банков должны проводить постоянную работу по изучению и внедрению новых каналов доставки банковских услуг. Для современного банка становится все более важным комплексный подход к внедрению специальной банковской техники и технологии, подключению к международным коммуникационным системам, использованию интернетной и телефонной сети. Он выступает необходимым условием для успешной деятельности региональных банков на внутреннем, внешнем и международном рынках. Только использование новейших технических средств и банковских технологий позволит им создавать принципиально новые электронные банковские услуги и осваивать новые рынки.