Особливості ціноутворення в комерційних банках України

курсовая работа

1.1 Сутність цінової політики комерційного банку

ціновий комерційний банк послуга

Основним завданням цінової політики комерційного банку є одержання максимального прибутку при запланованому обсязі продажів. Цінова політика забезпечує довгострокове задоволення потреб клієнтів шляхом оптимального сполучення внутрішньої стратегії розвитку банку і умов зовнішнього середовища в межах довгострокової маркетингової стратегії.

Структура цінової політики складається з політики ціноутворення та політики управління цінами.

Політика ціноутворення - комплекс заходів щодо визначення з позицій маркетингу рівня цін і граничних цін на окремі групи продуктів і послуг. Ціноутворення завжди варто проводити з урахуванням особливостей продуктового ряду, його якості, корисності, вагомості та купівельної спроможності клієнтів, а також цін конкурентів.

Політика управління цінами - комплекс заходів для підтримки умовних цін при їх фактичному регулюванні відповідно до різноманітності та особливостей попиту, конкуренції на ринку.

Основні етапи розробки цінової політики:

- аналіз цін: цінові норми; характеристика клієнтів; обґрунтована диференціація цін (за регіонами, категоріями клієнтів, періодами року тощо); тенденції зміни цін; погодженість цінових норм з іншими інструментами маркетингу; гнучкість попиту за ціновим фактором; реакція конкурентів на зміну цін; відповідність ціни іміджу продукту чи послуги; етап життєвого циклу продукту чи послуги; норми знижок;

- визначення завдань цінової політики: встановлення цілей і напрямків ціноутворення. Цілі ціноутворення: прибуток, виручка, підтримка цін, протидія конкуренції. Напрямки ціноутворення: за рівнем цін, за регулюванням цін, за системою знижок;

- остаточне ухвалення рішення за ціновою політикою.

Ціноутворення здійснюється з урахуванням етапів життєвого циклу банківського продукту чи послуги.

На стадії запровадження нового виду банківського продукту чи послуги розрізняють чотири типи цінової стратегії:

1. Стратегія інтенсивного (активного) маркетингу, яка передбачає встановлення високої ціни та значні витрати, повязані із стимулюванням збуту. Високою ціною забезпечується високий прибуток, а значні витрати на стимулювання збуту дозволяють швидко просунути продукт чи послугу на ринок. Реалізація цієї стратегії доцільна у випадках коли: клієнти не інформовані про продукт чи послугу; інформовані клієнти є споживачами з високим рівнем доходів; необхідно протидіяти конкуренції.

2. Стратегія вибіркового проникнення - встановлення високої ціни, при незначному стимулюванні збуту. Використовується коли: місткість ринку невелика; продукт чи послуга відома більшості клієнтів; клієнти готові платити високу ціну; конкуренція незначна.

3. Стратегія широкого проникнення - встановлюється низька ціна при одночасно високих витратах на маркетингові заходи. Вважається ефективною швидкого виходу на ринок і захоплення максимально можливої його частки. Застосовується коли: наявна значна місткість ринку банківських продуктів і послуг; клієнти частково інформовані; значна конкуренція; збільшення обсягу продажів зменшує витрати на одиницю продуктів чи послуг.

4. Стратегія пасивного маркетингу заснована на низькій ціні та незначних витратах на стимулювання збуту. Виправдана, коли рівень попиту визначається переважно ціною.

На наступній стадії життєвого циклу продукту чи послуги - стадії росту - конкуренція зазвичай посилюється, тому новий продукт (послуга) починає поступово витісняти продукт (послугу) конкурентів, які форсують маркетингову діяльність. У цій ситуації необхідно: поліпшувати якість продукту (послуги); охоплювати нові цільові сегменти; підсилювати рекламу з акцентом на престижність з метою формування у споживачів-новаторів прагнення до повторної покупки.

На стадії зрілості продаж стабілізується, і головну роль починають відігравати клієнти-консерватори.

На стадії насичення продаж цілком стабілізується та підтримується повторними покупками.

Одним із факторів впливу на процес ціноутворення є аналіз цін конкурентів. Ціна є найпомітнішою з усіх складових конкурентоздатності, тому її зміни швидше виявляються та викликають відповідну реакцію конкурентів. Зміни інших елементів маркетингу менш помітні, на їх зміну складніше відреагувати організацією відповідних дій.

При встановленні ціни необхідно враховувати можливу реакцію основних груп клієнтів, яка тісно повязана з їх очікуваннями та репутацією банка. Клієнти зазвичай віддають перевагу продуктам (послугам) за вищою ціною, але від банків із сформованим позитивним іміджем. При цьому варто уникати формування несприятливої суспільної думки про, так званий, «надлишковий прибуток», що спонукає клієнтів шукати більш прийнятні альтернативи.

Делись добром ;)