Концептуальные подходы функционирования рынка банковских продуктов и услуг
1.3 Состояние рынка розничных банковских продуктов и позиционирование банка на нем
Современная ситуация на российском банковском рынке характеризуется отсутствием повсеместной практики применения традиционных для западных банков маркетинговых программ. В большинстве своем российские банки ограничиваются проведением имиджевой рекламы, лишь некоторые банки прибегают в своей практике к маркетинговым инструментам, проводят различные опросы, анкетирование клиентов. Вместе с тем, усиливающаяся конкуренция на банковском рынке требует от банков внедрения более эффективных управленческих решений. В этой ситуации использование маркетинговых инструментов в банковской практике может повысить эффективность работы банка. Однако необходимо отметить, что в России, где все экономические процессы максимально политизированы, применение банком маркетинговых программ далеко не единственное условие его успешного функционирования. Позиционирование банковских продуктов и услуг, как одно из основных мероприятий целевого маркетинга, достаточно редко применяется в российской банковской практике. Это обусловлено несколькими причинами. Во-первых, в России велика доля "карманных" банков, функционирующих в составе различных ФПГ, холдингов. В этом случае банк изначально ориентирован на работу с определенными сегментами рынка, имеет сформированную клиентскую базу, в связи с чем крайне редко прибегает к использованию маркетинговых программ в своей деятельности.
Во-вторых, небольшие банки не могут позволить себе дорогостоящие маркетинговые программы. Причем зачастую у небольших банков нет необходимости в рекламе своего имени и предоставляемых услуг - они имеют ограниченный круг клиентов, по большей части корпоративных, сотрудничество с которыми приносит им постоянный фиксированный доход. Успешное функционирование таких банков всецело зависит от эффективности работы их немногочисленных клиентов.
В-третьих, большинство банков используют лишь имиджевую рекламу, направленную на привлечение клиентов за счет известности, "престижности" имени банка. В данном случае руководство банка рассчитывает на то, что клиенты придут в тот банк, реклама которого сформировала у потребителей уверенность в его надежности и устойчивости. Исходя из этой позиции, в рекламе конкретных банковских продуктов и услуг просто нет необходимости. В-четвертых, играет роль неустойчивое функционирование банковской системы в целом. Любой крупный скандал, связанный с именем банка, сведет на нет эффективность любых крупномасштабных маркетинговых программ. Вместе с тем позиционирование конкретных банковских продуктов и услуг и их дальнейшее продвижение на рынок на определенном этапе развития банка может быть особенно эффективным.
Для наиболее эффективной оценки позиционирования банка на рынке розничных продуктов рассмотрим рейтинг и авторитет банка по следующим самым основным направлениям:
а) кредитование;
б) депозиты (вклады);
в) ориентация на клиента (в т.ч. обслуживание).
Кредитование. Итак, объем рынка потребительского (бeззалогового кредитования), вырос к данным I полугодия 2009 года на 10% и составил около 700 млрд. Руб, табл. 1.11.
Таблица 1.11 Банки по объемам выданных беззалоговых кредитов в I полугодии 2009 г.
№ |
Банк |
Выдано беззалоговых кредитов в I полугодии 2009г., включая рефинансированные, тыс. руб. |
в т.ч. кредитов, выданных головным офисом, филиалами, представительствами и пр., тыс. руб. |
в т.ч. кредитов, выданных головным офисом, филиалами, представительствами и пр., тыс. руб. |
Портфель беззалоговых кредитов на 1 июля 2009г., тыс. руб. |
|
1 |
Сбербанк |
227 041 551 |
24 906 129 |
6 324 176 |
639 198 825 |
|
2 |
Русский Стандарт |
78 130 201 |
15 992 771 |
6 327 138 |
148 576 090 |
|
3 |
ВТБ24 |
66 462 570 |
15 166 381 |
2 591 321 |
96 746 188 |
|
4 |
Ренессанс Капитал |
28 510 425 |
3 979 672 |
2 204 017 |
43 675 836 |
|
5 |
Альфа-Банк |
23 696 899 |
7 763 941 |
1 193 280 |
33 923 972 |
|
6 |
ОТП Банк |
17 449 049 |
965 555 |
347 187 |
23 519 622 |
|
7 |
Росбанк |
16 896 762 |
744 872 |
220 712 |
51 629 529 |
|
8 |
Сибнефтебанк |
16 709 324 |
60 961 |
291 250 |
19 838 604 |
|
9 |
УРСА Банк |
14 540 128 |
0 |
0 |
35 872 106 |
Потребительские экспресс-кредиты продолжают оставаться очень популярными. Банки, конечно, сильно рискуют, так как экспресс-кредит, как правило, является необеспеченной ссудой, решение по которой принимается в короткий отрезок времени на основании скоринговых моделей и ряда проверок, например через бюро кредитных историй. Ставки в этом виде кредитования, даже по российским меркам, по-прежнему, очень высоки. Например, в МБРР ставка 24% годовых плюс 1,2% от суммы кредита ежемесячно. В Инвестсбербанке -- 19% годовых и 1,9% от суммы кредита ежемесячно. Ставки кредитования ОАО "Сибнефтебанк" колеблются от 19 до 21%.
На рис. 1.9 видно, что исследуемый ОАО "Сибнефтебанк" остается на 8 месте по кредитованию.
Рис 1.9. Рейтинг Сибнефтебанка в сегменте беззалоговых кредитов
Начиная с марта 2009 года месячные темпы прироста потребительского кредитования держатся на уровне 5-6%. При этом темпы прироста валютных кредитов, как правило, выше, чем рублевых и составляют порядка 7% в месяц. Однако структура кредитного портфеля данной категории заемщиков достаточно постоянна, доля рублевых кредитов составляет порядка 85% в общем объеме, в абсолютном выражении значительная доля прироста кредитного портфеля все-таки номинирована в национальной валюте.
При данных темпах роста до насыщения рынка еще очень далеко. Рынку потребительского кредитования всего четыре года, и его объем, по данным ЦБ РФ, составил на начало 2009 года 1,2 трлн руб. или 5,4% ВВП. Уровень развития потребительского кредитования в других странах находится на порядок выше: в США -- 92%, в Германии -- 60%, в странах Восточной Европы -- 15-20%.
Рынок розничных кредитов на сроки 1-3 года увеличился в 2008 году на 22% и составляет почти треть всей розницы. Рост сегмента кредитов до востребования и овердрафт (большая часть которых нами оценивается как кредиты по пластиковым картам) в 2008 году составил 375%.
Быстрый рост рынка вызван действием следующих факторов:
а) наличие значительного неудовлетворенного спроса;
б) высокая доходность рынка, перекрывающая потери;
в) "освоенность" основных продуктовых и регулирующих механизмов, подготовившая почву для выхода на рынок наиболее крупных игроков;
г) избыточная ликвидность ряда банков и возможность привлечения дешевых ресурсов из-за рубежа.
Привлекательность розничного кредитования для банков вызвана высокой доходностью данной сферы бизнеса. Ограниченность доступной информации не позволяет проанализировать прибыльность розничных кредитных операций банков, однако анализ корреляции между долей розницы в кредитах и прибыльностью чистых активов банков показывает наличие зависимости между этими двумя показателями. Иными словами, банки, активно кредитующие физических лиц, в среднем более прибыльны.
Таким образом, рынку розничного кредитования в России в настоящее время присущи следующие основные черты:
а) быстрый рост;
б) быстрое изменение расклада сил;
в) высокая доходность и высокий риск;
г) продолжение процесса концентрации;
д) агрессивные действия конкурентов.
Бурное развитие рынка розничного кредитования увеличивает и масштаб проявления соответствующих рисков. На этом сегменте рынка начинают намечаться негативные тенденции. Некоторые банки чрезмерно увлекаются развитием кредитования и создают дополнительные риски своей деятельности. В то же время в среднесрочной перспективе не прогнозируется наступление кризисной ситуации, но нельзя и отрицать наличия потенциальной возможности возникновения нестабильности. Большую актуальность для данного сектора имеют риски ликвидности, кризис доверия, ожесточенная конкуренция, а также рисковое поведение самих банков.
Нельзя не обратить внимания на то, что рост объемов кредитования происходит в основном по линии расширения объемов высокорискованных операций. Это может в перспективе негативно сказаться как на устойчивости банков, так и на издержках кредитования, которые придется нести конечным заемщикам.
Депозитные операции. Мировой кризис ликвидности продолжает увеличение вкладов - максимальная доходность краткосрочных и среднесрочных вкладов в рублях достигла уже 11,25% и 15,0% годовых, соответственно. Для вкладов в долларах этот показатель находится на уровне 13,0%, а в евро - около 12%. Правда в целом, для небольших вкладов и вкладов, которые по своему размеру попадают под защиту системы страхования банковских депозитов, ставки остались примерно теми же.
Условия по краткосрочным депозитам банков представлены в таблице 1.12.
Таблица 1.12 Лучшие условия по краткосрочным депозитам в рублях (по состоянию на 31.12.2009)
№ |
Банк |
от, руб. |
до, руб. |
1 м., % |
3 м., % |
|
1 |
Балтинвестбанк |
150 000 |
300 000 |
11.25 |
12.00 |
|
2 |
Сбербанк |
3 000 000 |
- |
11.25 |
11.50 |
|
3 |
Альфа-банк |
6 000 |
150 000 |
11.00 |
11.75 |
|
4 |
Пробизнесбанк |
15 000 |
300 000 |
10.50 |
10.75 |
|
5 |
Национальный Банк Траст |
1 500 000 |
- |
9.50 |
- |
|
6 |
Райффайзенбанк |
500 000 |
1 500 000 |
9.00 |
- |
|
7 |
Сибнефтебанк |
300 000 |
- |
9.00 |
10.50 |
|
8 |
Банк Русский Стандарт |
250 000 |
500 000 |
8.50 |
- |
|
9 |
Абсолют банк |
1 500 000 |
- |
8.50 |
10.50 |
|
10 |
Инвестиционный Городской Банк |
1 000 000 |
- |
8.50 |
9.80 |
При этом население не спешит размещать "свои кровные" на счетах кредитных организаций: по данным ЦБ, за первое полугодие 2009 года объем вкладов физлиц увеличился лишь на 9,6%, достигнув 5,65 трлн. рублей. Рублевые вклады теряют доверие населения (их доля снизилась с начала года на 1,3%), а все большей популярностью пользуются долгосрочные вложения.
Исследуемый банк занимает 7 место (рис. 1.10) по условиям предоставления депозита (депозитных ставок).
Рис 1.10. Рейтинг Сибнефтебанка в сегменте депозитов
Рассмотрим рейтинг банков по количеству совершенных депозитных операций (рис. 1.11)
Рис 1.11. Рейтинг Сибнефтебанка по количеству депозитных операций (в течении года)
В ближайшем будущем наиболее востребованными на рынке будут те банки, которые смогут создать у клиента уникальное, последовательное и запоминающееся впечатление. Потребители банковских услуг уже сейчас готовы платить больше за высокое качество обслуживания и за продукты, которые разработаны для удовлетворения их индивидуальных потребностей. Банкам, демонстрирующим высокие показатели в рейтинге впечатлений клиентов, удается устанавливать более высокие цены на отдельные категории продуктов и не участвовать в ценовой "войне", в которую втянуто большинство банков.