Анализ деятельности страховой компании "Спасские ворота"

дипломная работа

1.1 Страховой продукт: определение и его основные характеристики

В основе системы управления страховыми продуктами должно лежать четкое понимание сущности предлагаемого продукта. Несмотря на значительное число публикаций по страховому делу в Российской Федерации так и не были выработаны общепринятые представления о сущности «страховой услуги» или «страхового продукта». Отчасти это можно объяснить неудовлетворительной работой Комитета по маркетингу Всероссийского союза страховщиков (ВСС), который был создан в 2003 году, когда ВСС предпринял неудачную попытку расширить сферу деятельности Комитета ВСС по информационным технологиям за счет включения в его компетенцию вопросов маркетинга страхового рынка, переименовав его в Комитет ВСС по информационным технологиям и маркетингу, однако уже в 2005 году он перестал заниматься вопросами маркетинга и был снова переименован в Комитет ВСС по информационным технологиям.

Страховой продукт можно рассматривать и анализировать с нескольких точек зрения: например, с точки зрения страхового права «страховой продукт» - это договор страхования, включающий в себя страховой сертификат и правила страхования, а с точки зрения маркетинга «страховой продукт» - это все, что может быть предложено рынку для удовлетворения нужды (want) или потребности (need).

По мнению В.Б. Гомелли и Д.С. Туленты, «…наиболее точно описывающим современный продукт и услугу страхования является понятие “страховой товар”« [10, с. 7].

Согласно мнению А. Зубца «страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования» [35, с. 17].

Таким образом, можно сделать вывод, что страховой продукт - это комплексное решение страховщика, целью которого является наиболее полное удовлетворение потребностей конкретного страхователя за счет предоставления ему страховой защиты мирового уровня, обеспеченное юридическим сопровождением, сервисным обслуживанием, объединенными брендом страховщика [29, с. 16].

Потребность в разработке нового страхового продукта может быть обусловлена различными причинами или их кумуляцией [70, с. 31-32].

1. Изменение законодательной базы.

2. Внедрение новых научных разработок и технологий:

- появление и развитие глобальной информационной системы (Интернета) привело к созданию целой гаммы страховых продуктов, связанных со страхованием так называемых «информационных рисков» - атак хакеров, компьютерных преступлений, «киберответственности» и пр.

3. Изменения в политических процессах.

4. Возникновение новых потребностей у страхователей:

- появление в свободной продаже снегоходов, гидромотоциклов, яхт, вертолетов привело к появлению соответствующих предложений и со стороны страховщиков;

- развитие частного строительства, озеленения и благоустройства приусадебного хозяйства вызвало необходимость в страховой защите (страхование ландшафтного дизайна).

5. Другие причины, влияющие на возникновение потребности в новом продукте.

Страховой продукт становится страховым товаром (или услугой) при соблюдении двух условий.

1. Страховой продукт должен обладать полезностью для потребителя (то есть потребительской стоимостью: страхователь должен нуждаться в страховой защите, причем в страховании потребительская стоимость проявляется двояко: обеспечение уверенности в сохранности собственности и/или компенсацией убытков, возникших в результате реализации риска).

2. Страховой продукт должен обладать меновой стоимостью (то есть, способностью обмениваться на деньги: страхователь должен уплатить страховую премию).

Следовательно, страховому товару можно дать определение - «созданная трудом общественная полезность, предназначенная для эквивалентного обмена на рынке на другой товар».

Проанализировав классификацию товаров, можно предположить, что страховой товар и страховая услуга понятия идентичные, поскольку страховая услуга является страховым товаром, а страховой товар находит свое воплощение в конкретной страховой услуге.

Р.М. Хайкин и В.В. Перемолотов правомерно отмечают следующий факт: «что под продуктом страховщики понимают чаще всего тот комплект документации, который залицензирован, плюс рекламные буклеты для данного вида страхования. Другими словами - бумага. А само страхование понимается как само собою разумеющееся желание страхователя заплатить за возможное спокойствие [52, с. 12-13].

Согласно мнению А. Зубца, «страховой продукт - это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования». Однако, данное определение является не совсем точным, поскольку к страховому продукту относятся и другие услуги, которые непосредственно не предоставляются при заключении договора страхования, а предоставляются в течение всего срока действия договора страхования (например, служба эвакуатора при страховании транспортных средств, либо выдача ссуды при долгосрочном страховании жизни и др.). Также следует иметь в виду, что услуги страховая компания может предоставлять не только страхователю, но и застрахованному и выгодоприобретателю, а при определенных видах страхования (например, страхования гражданской ответственности) даже потерпевшему.

Тем не менее, представления обоих авторов (А. Зубца и Р.М. Хайкина) о том, в чем же конкретно проявляется страховой продукт, являются несколько неполными. Прежде всего, из приведенных мнений можно сделать следующие выводы: страховой продукт включает в себя основные и вспомогательные услуги, это собственно действия, связанные с расчетом и выплатой страхового возмещения (основные услуги), так и дополнительные услуги - эвакуация поврежденного автомобиля, ремонт пострадавшего имущества, юридическое содействие и так далее

Таким образом, страховой продукт превращается в страховой товар (услугой), как только он становится объектом продажи на рынке. Страховщик же в процессе своей деятельности (и при непосредственном применении маркетинговых инструментов) создает страховой продукт, который затем также с помощью маркетинговых мероприятий предлагает для продажи на рынке, где страховой продукт уже становится товаром. Таким образом, автор исходит из того, что вся деятельность страховщика (в том числе и маркетинг) направлены на создание страхового продукта и продвижения его на рынок (где он станет страховым товаром (услугой)), чтобы с помощью наиболее полного удовлетворения потребностей страхователей получить максимально возможную в сложившихся условиях прибыль.

Теперь определимся с тем, в чем же находит свое воплощение страховой продукт. Для этого сначала приведем мнения различных отечественных специалистов по страховому маркетингу, а затем сделаем собственные выводы.

Обобщая все сказанное становится очевидно, что страховщик должен четко представлять себе, что же он продает, что включает в себя страховой продукт.

Страхование можно отнести к услугам, следовательно, можно применить к страховым продуктам классификацию услуг, предложенную Эвансом [65, с. 32-33].

Во-первых, в зависимости от навыков производителя, страховой продукт является профессиональным.

Во-вторых, в зависимости от целей производителя, страховой продукт производится с целью получения прибыли.

В-третьих, по степени регулирования со стороны, производство страхового продукта подлежит регулированию. Регулирование осуществляется, в том числе со стороны государства, поскольку страхование является финансовой сферой, где задействованы денежные средства физических лиц.

В-четвертых, по степени трудовой интенсивности: производство страхового продукта базируется в большей степени на людях, чем на оборудовании.

В-пятых, по степени контакта с потребителями, продажа страховых продуктов характеризуется тесным контактом с потребителем.

Также необходимо отметить следующие моменты присущие исключительно страховым продуктам.

1. Страхование характеризуется инверсией производственного цикла, то есть существует определенный промежуток времени между оплатой страхового продукта и его получением.

2. Значительное влияние на страхование оказывают социально-экономические условия, в том числе социально-демографические.

3. Общественно-социальная значимость страхования принуждает страховщика заниматься убыточными видами страхования (обязательное страхование).

4. Отсутствие условий лицензирования торговых марок не дает возможности страховщику оградить разработки страховых продуктов от копирования.

Следует иметь в виду, что страховые продукты являются товарами пассивного спроса, то есть во многих случаях потенциальный клиент даже не предполагает, что может решить свои проблемы, прибегнув к страхованию, поэтому специалистам страховой компании следует предлагать потребителям не просто страховой полис, а страховой продукт с определенным набором решений конкретных проблем, возникающих у данного человека (организации) в данный момент времени. Таким образом, потенциальный потребитель страховых продуктов должен четко понимать какие проблемы он может решить с помощью страхования. Следовательно, страховой маркетинг должен быть нацелен на страховой продукт как на сложную концепцию, в центре которой - спрос потребителя, представленный группой взаимосвязанных потребностей. Такая концепция страхового продукта находит свое воплощение в трехуровневой структуре страхового продукта, где каждый уровень призван решать проблемы и удовлетворять определенный потребности страхователей.

Приведем возможные классификации страховых продуктов, предложенную Трофимовой М [78, с. 24].

1. По типу покупателей или по сегменту рынка:

- продукты, ориентированные на конечных покупателей (полисы по страхованию жизни);

- продукты, ориентированные на покупателей-организаций (полис ДМС как элемент социального пакета для сотрудников).

- По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости:

- товары длительного пользования (полис ДСЖ);

- товары кратковременного пользования (потребляются сразу или в несколько приемов в течение определенного периода времени, обычно 1 год);

- услуги - неосязаемые блага, которые потребляются потребителями, но не связаны с собственностью (консалтинговые услуги и т.п.).

2. По характеру появления на рынке с точки зрения новизны:

- продукты-пионеры - удовлетворяют нетрадиционный спрос, а также возникшие или сознательно смоделированные производителем или государством потребности в сообществе потребителей (ипотечное страхование);

- продукты рыночной новизны - это те же товары пионеры, но подвергшиеся улучшению или рационализации;

- новый продукт с дополнительными нововведениями, которые потребитель считает значимыми (например, полис автотранспортного страхования с включением услуг круглосуточного ассистанса).

Понимая, к какому типу продуктов согласно классификации, относится тот или иной страховой продукт, специалист по маркетингу в страховой компании соответствующим образом планирует различные маркетинговые мероприятия.

Таким образом, все страховые продукты, выпускаемые страховщиком, предлагается разделить на три группы.

1. Страховой продукт №1: непосредственно услуги по управлению страховым фондом, предоставляемые страхователю (застрахованному). Эти услуги включают в себя: ведение специалистом компании договора страхования, урегулирование убытков, выплата страхового возмещения. Сюда также включаются и страховые продукты, предназначенные для продажи в сфере перестрахования.

2. Страховой продукт №2: продукты, предоставляемые страховщиком в качестве институциональных инвесторов. Такие продукты можно назвать инвестиционными страховыми товарами. Наиболее ярким примером подобного товара является выплата страхователю, застрахованному по полису долгосрочного страхования жизни, определенного дохода, формируемого, например, за счет прибыли от инвестиций.

3. Страховой продукт №3: продукты, предоставляемые страховщиком различным лицам в рамках деятельности, не запрещенной законом (то есть кроме банковской, торгово-посреднической). Сюда можно отнести оказание страховщиком различных экспертных услуг, консультационных услуг, услуг юридического содействия, обучение, реализацию различных предупредительных мероприятий. В последнее время все более распространенным становится получение страховщикам лицензий на осуществление оценочной деятельности.

Правильно подобранный комплекс дополнительных услуг позволяет компании выйти на новые рынки, завоевать доверие новых клиентов.

Данные три вида страховых продуктов тесно взаимосвязаны между собой. На первый взгляд их взаимосвязь проявляется в следующем: умелая продажа страхового продукта №1 приводит к увеличению страховых взносов, к сбалансированности страхового портфеля, а, следовательно, к росту инвестиционных ресурсов страховщика, что влияет на формирование и продажу страхового продукта №2. Прибыльное вложение инвестиционных ресурсов позволяет покрывать убытки, в случае временной нехватки средств, по страховому продукту №1. Производство и продажа страхового продукта №3 влияет на надежность и репутацию страховщика в глазах страхователя, а также на величину страхового тарифа: включение дополнительных услуг может увеличить нагрузку, а осуществление предупредительных мероприятий снижает вероятность возникновения страхового случая, а следовательно, и нетто-ставку.

В тех или иных учебниках по страхованию нередко встречаются высказывания авторов о том, что так или иначе деятельность страховщика подразделяется на страховую деятельность, инвестиционную деятельность и деятельность, непосредственно не связанную со страхованием (оказание различных дополнительных услуг). Все эти виды деятельности страховой компании тем или иным образом связаны между собой.

Доходы от инвестиционной деятельности могут быть использованы как на компенсацию убытков от страховых операций, на развитие страхового дела, так и в коммерческих целях или на потребление. Таким образом, поддерживается нормальная рентабельность деятельности страховщика при низкой цене на страховую продукт [33, с. 25-26].

Помимо страховых платежей и доходов от инвестиционной деятельности страховая организация может иметь также доходы от оказания различного рода услуг, связанных прежде всего с риск менеджментом, консультациями, обучение кадров и так далее».

«Принцип прибыльности инвестиционных вложений страховой компании предполагает обязательное получение дохода от инвестирования средств. Это дает возможность страховщику иметь убыток по страховым операциям и обеспечивать свои позиции на рынке в условиях конкуренции».

«Инвестиционный доход является важным источником доходов для страховых фирм. За счет этого источника страховщик гарантирует бонусы своим клиентам. В странах с развитым фондовым рынком инвестиционный доход по некоторым видам страхования позволяет перекрывать отрицательный результат по страховым операциям...

Еще одним источником доходов страховой организации является оплата консультационных работ, обучения. Располагая квалифицированным персоналом, страховая организация может предлагать услуги по риск-менеджменту, установке программных продуктов, осуществлять обучение специалистов. Эти доходы не связаны с предоставлением страховой защиты, но имеют непосредственное отношение к страховой деятельности».

Таким образом, предложенное деление страховых продуктов весьма логично и полностью отвечает сложившейся практике на российском страховом рынке.

Такая классификация страховых продуктов также становится очевидной при анализе денежных потоков страховщика и анализе формирования и взаимосвязи финансовых результатов страховщика по различным видам деятельности. Неоспоримым является следующий факт: положительный финансовый результат от инвестиционной деятельности страховщика в большинстве случаев используется для покрытия отрицательного финансового результата по деятельности страховщика, связанной со страхованием.

В страховании финансовый результат определяется на основании сопоставления доходов и расходов страховщика за определенный период. Превышение доходов над расходам означает положительный финансовый результат, или прибыль; обратная ситуация - превышение расходов над доходами означает отрицательный финансовый результат, или убыток.

В соответствии с бухгалтерскими стандартами GAAP В.В. Шахов предлагает денежный поток страховщика разбить на три группы: приток и отток денежных средств от текущей страховой деятельности, от инвестиционной деятельности, от финансовой деятельности. Текущая, инвестиционная и финансовая деятельность страховщика тесно взаимосвязаны между собой.

В учебнике под ред. профессора Т.А. Федоровой приведена схема, характеризующая состав и структуру доходов страховщика, из которой видно, что все доходы страховщика можно подразделить на три большие группы:

- доходы от страховой деятельности;

- доходы от инвестиционной деятельности;

- прочие доходы.

Такое разделение доходов полностью соответствует предложенному по делению страховых продуктов.

Классификация расходов по В.В.Шахову тоже отвечает делению страховых продуктов по трем типам [75, с. 14].

Помимо разделения страховых продуктов на три группы, для страховщиков важно классифицировать те или иные страховые продукты и знать их основные характеристики, чтобы применять к отдельным группам продуктов различные маркетинговые стратегии.

В настоящее время все страховые продукты можно условно классифицировать на две группы, показанные на рисунке 1.

Рисунок 1 - Классификация страховых продуктов

К продуктам, которые не используются в социальном пакете, можно отнести: страхование автокаско, ОСАГО, страхование недвижимости, страхование домашнего имущества. Страховые продукты, которые используются в социальном пакете, могут включать в себя страхование от несчастных случаев, пенсионное страхование, добровольное пенсионное страхование. При этом, как мы отмечали ранее, предприятие может самостоятельно определять долю своего участия в этих программах.

Делись добром ;)