1.3. Конкуренция на рынке банковских продуктов и услуг
В современных условиях конкуренция приняла все более неценовой характер, и связана она главным образом имено с качеством банковского товара.
Обычно большинство критерии качества банковского товара рассматриваются с двух позиций: с позиции клиента и с позиции банка.
С точки зрения клиента, которая безусловно учитывается в банковском маркетинге, критериями качества выступают: скорость обслуживания, быстрота осуществления операций, точность в документации, отсутствие ошибок, качество консультирования, часы работы, территориальное размещение и даже возможность автостоянки, репутация банка и т.п. Естественно, что качество услуг сопоставляется с их ценами.
С точки зрения самого банка качество определяют: скорость и трудоемкость технологических процессов, издержки, все расходы по исправлению ошибок, эффективность труда и производительность труда банковских служащих, кредитные и другие риски в сопоставлении с уровнем затрат на производство банковских товаров.
Рассматривать качество банковского товара в банковском маркетинге можно с нескольких сторон, а именно: как средство дифференциации клиентской базы; как средство привлечения клиентов; как средство удержания клиентов, а также как средство воспитания самого клиента банка. В настоящее время многие российские коммерческие банки уделяют этому недостаточное внимание, относятся к проблеме качества недостаточно серьезно.
Рассмотрим наиболее характерные взаимоотношения банка и клиентов, с точки зрения качества предоставляемых услуг (Рисунок 1.1).
Качество как средство дифференциации клиентской базы. Более качественный продукт и стоит дороже (качество услуги богатому клиенту отличается от качества услуги среднестатистическому клиенту). Это правило четко действует в западной банковской системе. Но в РФ сама разница между качеством обслуживания крупного и мелкого потребителя банковских услуг очень велика, что ей можно дать термин "дискриминация". Объясняется это тем, что российские банки, даже очень крупные банки, имеют очень низкую по западным стандартам ресурсную базу, и испытывают дефицит высококвалифицированного персонала. Сегодня не всегда возможно поставить качественную услугу на конвейер. Любая услуга, если она не приносит сиюминутную выгоду, попадает в разряд долгосрочных инвестиций, а длинные деньги по-прежнему одна из главных проблем российских банков.
Рисунок 1.1 - Составляющие качества банковских услуг
Качество как средство привлечения клиента. Качество услуги, связано не только с технической, но и коммуникативной сторонами. Если первая определяется многообразием предоставляемых банком продуктов и услуг, параметрами их исполнения, то, вторая чисто человеческим отношением к клиенту (не только широтой улыбки операционистки, но и готовностью пойти на некоторый риск ради удобства клиента).
Российские банки для привлечения клиента часто используют ту и другую составляющие, что свидетельствует, о том, что неценовой фактор приобретает все большее влияние в борьбе за клиента и его необходимо учитывать в маркетинговых программах.
Качество как средство удержания клиента. Банк, как считают многие специалисты, должен прежде всего на высоком уровне выполнять одну из своих главных функций своевременно и четко осуществлять расчеты между клиентами и зачислять средства, поступившие на счет клиента, день в день.
Необходимо соблюдать баланс между качеством глобальным, вроде оперативности расчетных операций, и качеством в мелочах, причем в мелочах реальных и действительно нужных клиенту. Поэтому кампанию качества можно начинать и с самых повседневных вещей, например, со времени обеденного перерыва или его отсутствия, с дополнительной линии связи, наличия парковки, рекламных буклетов оформления помещения, кофе для VIP клиентов, телевизора, бесплатного телефона.
Есть примеры удачных новшеств и предложений в среде российских банкиров. Известный уже номер телефона 003 скорая банковская помощь в различных финансовых вопросах, например, информация о ставке рефинансирования. Это хороший пример одновременного решения задач привлечения и удержания, потому что данная акция направлена, в том числе, и на потенциальных клиентов банка.
Качество как средство воспитания клиента. Клиент в основной массе малообразован (в том смысле, что он не всегда знает, какие услуги можно востребовать в банке, и насколько эти услуги могут быть ему выгодны). Поэтому, во-первых, одной из важнейших банковских услуг должна стать услуга консультационная, причем бесплатная. Во-вторых, необходимо все время повышать индивидуализацию обслуживания. Крупным банкам в этом отношении значительно сложнее по сравнению с мелкими: в условиях, когда ценовая дифференциация на рынке банковских услуг становится незначительной, основным инструментом конкурентной борьбы становится качество услуги, малые банки могут приобрести несколько преимуществ.
Качество как средство воспитания банка. Любая претензия или рационализаторское предложение клиента могут рассматриваться как акт воспитания банка, если конечно, банк реагирует на эти претензии и предложения.
Существует много примеров, когда клиент задает темп работы банку. Это связано с тем, что в сложившихся условиях корпоративные клиенты зачастую проводят многочисленные сделки, особенно по взаимозачетам, не имеющие аналогов даже за рубежом.
Кроме того, существуют и другие аспекты взаимоотношений между банками и клиентами, возникающие на почве совершенствования качества банковских услуг. Например, можно рассмотреть качество как средство борьбы с чиновничьим произволом, так как многие банки сегодня берутся за разработку схем финансового сопровождения в обход законодательства или для разрешения многочисленных противоречий различных подзаконных актов.
Можно рассматривать качество как средство воспитания партнерских отношений между банками (поскольку многие банковские услуги являются результатом «коллективного творчества» или средством интеграции в мировое банковское сообщество).
Немаловажное значение в банковском маркетинге, в его стратегии имеет формирование конкурентной стратегии, т.е. совокупности долгосрочных мероприятий высшего исполнительного органа банка, направленных на усиление его конкурентных позиций на избранных сегментах рынка банковских товаров.
Современной экономической наукой и практикой разработаны различные классификации типов конкурентных стратегий, в частности:
Корпоративная стратегия это стратегия банка как единого целого.
На этапе выбора стратегии банка в целом, у него может быть два стратегических выбора:
- собирается ли банк обслуживать всех потенциальных клиентов или какую либо обособленную группу;
- на какие методы конкуренции (ценовые или неценовые) будет сделана ставка.
Естественно, что выбираемая стратегия влияет на комплекс инструментов банковского маркетинга.
Деловая стратегия разрабатывается для сфер, выделяемых банком. Поскольку коммерческие банки России диверсифицированные предпринимательские структуры, составление удачного портфеля из деловых стратегий для относительно обособленных деловых сфер (кредитование, депозиты, расчетно-кассовое обслуживание и др.) чрезвычайно важно в банковском маркетинге для успешного ведения конкурентной борьбы на банковском рынке.
Наиболее важными уровнями на этапе разработки банковской стратегии являются корпоративный уровень и уровень деловой сферы.
Для отечественного банковского маркетинга существенное значение имеет специфика конкурентной среды на отечественных банковских рынках.
Современная банковская среда в России характеризуется:
- расширением ассортимента банковских услуг;
- расслоением коммерческих банков;
- концентрацией банковского капитала собственного и привлеченного у крупнейших банков;
- активным участием в банковской конкуренции небанковских структур;
- неравномерностью территориального распределения субъектов банковского рынка;
- локальным характером банковских рынков.
Изменившиеся экономические условия привели к снижению доходности по банковской отрасли в целом, усилению конкуренции на рынке банковских услуг, обусловили тенденции к сокращению числа банков. Количество кредитных организаций будет продолжать уменьшаться в результате прекращения деятельности несостоятельных структур, их банкротства и замедления процесса создания новых банков.
Банковская конкуренция — экономический процесс взаимодействия и соперничества кредитных организаций и других участников финансового рынка, в ходе которого они стремятся обеспечить себе прочное положение на рынке банковских услуг с целью максимально полного удовлетворения разнообразных потребностей клиентов и получения наибольшей прибыли5.
Банковскую конкуренцию следует рассматривать как разновидность конкуренции вообще, при этом, учитывая специфические особенности рынка банковских услуг, закономерностей развития банковской системы в целом6. Сферой банковской конкуренции является банковский рынок, который представляет собой совокупность рынков сбыта банковских услуг. Его специфика заключается в том, что это — очень сложное образование, имеющее весьма широкие границы и состоящее из множества элементов.7
К числу отличительных особенностей банковской конкуренции относят:
- «Товар», который обращается на рынке банковских услуг, являются деньги и связанные с ними финансовые инструменты;
- Взаимосвязь не только с экономикой, но и с политикой. Конкуренция между кредитными организациями внутри страны влияет как на внутреннюю, так и на внешнюю политику данного государства;
- «Узость поля» конкурентной борьбы. Это обусловлено ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностью;
- Конкуренция между банками происходит в условиях жесткого, по сравнению с иными финансовыми рынками, регулирующего воздействия со стороны государства, в том числе в условиях более жесткого банковского надзора;
- Конкурентная борьба между кредитными организациями охватывает не только сферу привлечения ресурсов, но и сферу их размещения;
- Банковская конкуренция характеризуется зависимостью от доверия клиентов;
- Банки в конкурентной борьбе никогда полностью не устраняют своего клиента.
Состояние банковской конкуренции можно охарактеризовать следующим образом:
- резкое усиление конкурентной борьбы между различными участниками рынка;
- лидирующие позиции удерживают банки, которые можно отнести к категории «стабильных»;
- ориентация на сохранение и расширение клиентской базы;
- ориентация банков на расширенное обслуживание физических лиц с учетом индивидуального подхода к каждому клиенту;
- повышение требований к квалификации кадров;
- ориентация банков на широкий спектр дополнительных банковских услуг, на расширение линейки своих продуктов и услуг для обслуживания корпоративных клиентов;
- ориентация на улучшение имиджа банков;
- расширение пакета сервисных программ.
Основными недостатками работы большинства банков, по-прежнему, является неквалифицированная работа персонала, недостаточное количество банкоматов, неудобный режим работы и др. При выборе банка для потенциальных клиентов самым важным является величина спектра предлагаемых банком услуг, также в качестве одного из важнейших факторов является мнение о банке, сложившееся у друзей и знакомых.
1Банковское дело / под ред. В. А. Гудашева, В. В. Радаева. – М. : ПГПУ им. Белинского, 2010
2Лобачева, Т. А. Оценка качества банковских услуг / Т. А. Лобачева, А. Ю. Сюляргина. –Екатеринбург : ИЭУРоРАН, 2008
3Дихтяр, В. И. Банковские услуги предприятию: базовые операции / В. И. Дихтяр. – М. : РУДН, 2010
4Тавасиев, А. М. Конкуренция в банковском секторе России / А. М. Тавасиев, Н. М. Ребелский. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010
5Федеральный Закон «О Банках и банковской деятельности» от 02.12.1990 г. № 395-1, ст.№ 5
6Политика поддержки конкуренции. Учебное пособие // под ред. Авдашевой С., М. 2008 г.
7Конкуренция: анализ, стратегия и практика // Азоев Г. Л., М, 2009 г.