2.2 Актуальные вопросы мониторинга корпоративных клиентов коммерческих банков

В условиях жесткой конкуренции банки приходят к пониманию, что важно не только увеличивать количество корпоративных клиентов, но и располагать информацией о них. В этом смысле проведение мониторинговых наблюдений следует рассматривать как необходимое условие обеспечения конкурентоспособности банка и как инструмент управления клиентскими отношениями. В проведении мониторинга корпоративных клиентов заинтересованы как коммерческие банки, так и Банк России.

Необходимость проведения мониторинга корпоративных клиентов обусловлена, во-первых, той особой ролью, которую банки играют в хозяйственной жизни общества. Выполнение банками функции посредника между хозяйствующими субъектами - предприятиями различных форм собственности оказывает влияние на объем и структуру денежной массы, тем самым активное воздействие оказывается на общую экономическую конъюнктуру. Между банками и их клиентами должны устанавливаться особые отношения, основанные на полном доверии к банковской системе, ибо только в этом случае можно обеспечить стабильное выполнение банковской системой функций по привлечению и перераспределению временно свободных средств в обществе. Только тогда коммерческие банки могут реализовать свои экономические интересы - получать в процессе своей деятельности необходимую прибыль.

Понятие "банковский мониторинг корпоративных клиентов" можно определить как систему мероприятий по осуществлению постоянного наблюдения за деятельностью корпоративных клиентов, сбору и систематизации данных об их финансовом состоянии для оценки текущего положения дел в реальном секторе экономики и, соответственно, банковской сфере, прогнозирования их развития на перспективу. Мониторинг корпоративных клиентов в широком смысле необходимо осуществлять для решения вопросов развития отношений банка с корпоративными клиентами.

Очевидно, что в проведении мониторинга корпоративных клиентов заинтересованы и коммерческие банки, и Центральный банк Российской Федерации. Безусловно, задачи, методы, инструменты, направления, а также структура организации и охват сегментов при этом с позиций той и другой стороны будут различными.

В основу классификации клиентского мониторинга могут быть положены следующие признаки:

- характер изучаемых объектов;

- методы проведения мониторинга;

- пространственные масштабы проводимых мониторинговых исследований:

а) мониторинг отдельно взятого корпоративного клиента:

- мониторинг отдельно взятого потенциального корпоративного клиента;

- мониторинг отдельно взятого реального (обслуживаемого) корпоративного клиента;

б) мониторинг группы корпоративных клиентов (в зависимости от выбранных критериев):

- мониторинг потенциальной группы корпоративных клиентов;

- мониторинг реального (обслуживаемого) корпоративного клиента.

Мониторинг корпоративных клиентов, проводимый коммерческими банками, структурно может быть представлен, по нашему мнению, следующими основными блоками:

1) наблюдение и сбор информации о корпоративном клиенте;

2) оценка текущего состояния корпоративного клиента;

3) составление прогноза состояния корпоративного клиента;

4) оценка прогнозируемого финансового состояния и перспектив сотрудничества с клиентом;

5) принятие управленческих решений по дальнейшему взаимодействию банка и клиента.

Мониторинг корпоративных клиентов, проводимый коммерческими банками, весьма специфичен, поскольку должен проводиться по двум основным направлениям: исследование и изучение потенциальных и реальных (уже обслуживаемых) корпоративных клиентов.

Проведение мониторинга работающих клиентов преследует реализацию следующих целей:

- при наличии у клиента счетов в других коммерческих банках - выявление структуры, периодичности и значимости платежей (оборотов);

- при проведении только расчетно-кассовых операций - анализ финансовой деятельности клиента;

- при пользовании клиентом другими банковскими услугами (например, кредитами) - выявление наличия взаимоотношений с другими коммерческими банками;

- потребности в других банковских продуктах, за исключением имеющихся в данном банке;

- изучение партнеров - контрагентов корпоративного клиента;

- определение "цены" клиента или группы клиентов для последующей сегментации при работе подразделений банка;

- оценка прибыльности корпоративного клиента и доходности банка от предоставления ему конкретных банковских услуг.

Основной целью проведения мониторинга потенциально интересных для банка корпоративных клиентов является привлечение их на комплексное банковское обслуживание с предоставлением полного пакета банковских услуг, дальнейшего перевода всех денежных оборотов по счетам, вследствие чего при снижении затрат на производство банковских услуг происходит увеличение рентабельности конкретных банковских услуг и деятельности банка в целом.

Мониторинг корпоративных клиентов (и потенциальных, и реальных) подразделяется на ряд относительно самостоятельных этапов, каждый из которых имеет свои отличительные черты:

- предварительная оценка, позволяющая сделать вывод о корпоративном клиенте в качестве потенциального партнера банка;

- собственно изучение и анализ деятельности корпоративного клиента;

- составление заключения относительно наличия различного рода проблем у корпоративного клиента и необходимости (потребности) предоставления ему конкретных банковских услуг.

В процессе организации мониторинговых наблюдений за существующей клиентурой важное место должно быть отведено:

- разработке методологических основ их проведения;

- формированию информационной базы по обслуживаемым клиентам, включая создание необходимого программного обеспечения;

- созданию специализированных служб, наделенных соответствующими полномочиями в отношении корпоративных клиентов, с определением принципов их взаимодействия с другими подразделениями банка;

- подготовке квалифицированных специалистов для работы с корпоративными клиентами;

- определению порядка оценки работы и мотивации сотрудников клиентской службы.

Организация мониторинга потенциальных клиентов включает такие направления деятельности, как:

1) создание адекватной банковской инфраструктуры;

2) определение порядка поиска потенциальных корпоративных клиентов, выделение приоритетных групп и сегментов в зависимости от выбираемых признаков;

3) разработка методики сбора, систематизации и анализа информации о деятельности корпоративных клиентов;

4) разработка предложений по активизации бизнес-коммуникаций (реклама, рассылка материалов, интернет-технологии) для поиска перспективных корпоративных клиентов.

Благодаря проводимым мониторинговым наблюдениям каждый сотрудник среднего и высшего звена в банке участвует в формировании информационно-аналитической базы по клиенту. Ее составляющими могут быть: маркетинговая информационная система банка; информация, накапливаемая в процессе взаимодействия с потенциальным и корпоративным клиентом; результаты маркетинговых исследований и т.д. Для создания такой информационно-аналитической базы каждым банком должна разрабатываться индивидуальная система количественных и качественных показателей. Используется также информация свободного формата. Информационно-аналитическую базу по корпоративным клиентам целесообразно структурировать, на наш взгляд, по трем блокам:

1) собственно информационная база данных, включающая общие справочные, статистические и правовые данные о корпоративных клиентах;

2) аналитическая база, сформированная на основе имеющейся информационной базы данных и дополняющей ее оперативно обновляемой;

3) результаты и перспективы - здесь идет речь о результатах встреч менеджеров (в частности, кредитных или персональных) с корпоративным клиентом, а также о перспективах сотрудничества банка и корпоративного клиента с определением намерений и предложений.

Содержание и структура данных информационно-аналитической базы реальных корпоративных клиентов будут существенно отличаться от информации и информационно-аналитической базы потенциальных клиентов, что обусловлено сложностями получения банком данных по тем клиентам, которые не обслуживаются в данном банке, поскольку единой базы данных о клиентах пока не существует.

Для приведения в соответствие общих баз данных и первичной информации по корпоративным клиентам, для удобства оперативного поиска необходимых данных, проведения их последующего анализа саратовские банки выбирают различные пути.

Так, ЗАО "Волгоинвестбанк" провело уже трехкратное обновление программных продуктов, приобретая их у сторонних отечественных производителей.

Саратовский филиал ОАО "Поволжский банк Сбербанка", ОАО "Альфа-Банк", ОАО "Внешторгбанк", ОАО "Менатеп СПб", пользуясь приобретенными программными продуктами, дорабатывают их самостоятельно с учетом специфики своей деятельности.

Местные же банки в большинстве случаев, уже разработав свои программные продукты, не заинтересованы пока в их доработке по части расширения "информационных досье своих клиентов" по причине высоких затрат и бесполезности вложения средств.

В отличие от других региональных банков сотрудниками клиентской группы отдела маркетинга во взаимодействии с управлением информатизации ЗАО "Экономбанк" в 2008 г. была сформирована новая структура информационно-аналитической базы данных по корпоративным клиентам. С этой целью ими разработана форма индивидуального досье обслуживаемого корпоративного клиента, использование которой позволяет систематически обновлять сведения о клиенте. Вся информация по корпоративным клиентам заносится в электронные карточки клиентов (а не хранится на твердом носителе) на основе общебанковского стандарта. Такие электронные карточки заполняются индивидуально по каждому корпоративному клиенту и по корпоративным клиентам банка в целом в разрезе филиалов.

Клиентские службы банка совместно с маркетинговыми подразделениями могут проводить мониторинг корпоративных клиентов и посредством проведения опросов корпоративных клиентов.

Мониторинг потенциально интересующих коммерческие банки корпоративных клиентов проводится различными способами, начиная с изучения данных, публикуемых в периодической и справочной литературе, рекламных и других информационных материалов в средствах массовой информации, использования специализированных баз справочно-информационных данных, изучения оборотов своих клиентов и заканчивая стихийно организованными личными встречами с сотрудниками клиента. Такого рода мониторинг начинается задолго до непосредственного контакта (встречи, звонка) с клиентом - дистанционно в процессе исследования рынков собственных клиентов, отраслевой их принадлежности, особенностей и характера их хозяйственной деятельности, а с момента возникновения реальных схем сотрудничества и налаживания постоянных взаимоотношений с банком приобретает новое качество.

Сфера применения результатов мониторинга вообще и данных информационно-аналитической базы в частности достаточно широка. Примером может служить использование информации о финансовом состоянии и направлениях деятельности клиента при разработке менеджером банка финансовой схемы, которая оптимизирует маршрут прохождения денежных средств клиента и ускоряет проведение расчетов с поставщиками Соколинская Н.Э. Стратегия управления банковскими рисками. // Бухгалтерский учет, 2009, №12. - с.13 - 19.. Информационная база данных является и основой для формирования спроса на отдельные банковские услуги. Располагая такой информацией, банковский служащий может составить не типовое, а индивидуальное коммерческое предложение для руководителя предприятия, особым образом выделив ценность услуг, важных для бизнеса корпоративного клиента и развития его взаимоотношений с банком. Более того, располагая разносторонней информацией о корпоративных клиентах, полученной в процессе проведения мониторинга, банк приобретает реальные возможности для укрепления своей клиентской базы за счет перевода денежных потоков корпоративных клиентов, имеющих вторые счета в банках-конкурентах, а также за счет привлечения на обслуживание их структурных подразделений, дочерних предприятий или контрагентов.

В процессе проведения мониторинга важным моментом является оценка банком выгодности его взаимодействия с конкретным клиентом. Как правило, в региональных банках такая оценка сводится к оценке оборотов и остатков средств клиента на его расчетном счете, а также к оценке либо возможного дохода банка от предоставления предприятию ссуды, либо расхода от привлечения его средств на депозит. В условиях постоянного изменения состояния других субъектов рынка банку самому необходимо определенным образом реагировать на изменения внешней среды, то есть так изменять параметры своего состояния, чтобы наилучшим образом использовать конъюнктуру. С этой целью необходимо проводить перманентный анализ состояния среды, одним из элементов такого анализа выступает сегментация своих клиентов.

Оценивая в целом значение и цели проведения сегментированного мониторинга корпоративных клиентов банка, перечислим требования, которым должно отвечать качественно проведенное сегментирование клиентов:

- возможность качественной и количественной оценки корпоративных клиентов, результаты которой должны быть представлены в измеримых показателях в целях соответствующей интерпретации и сравнения различных клиентов;

- результаты сегментации должны соответствовать реальной ситуации;

- оперативность и простота проведения сегментации.

В связи с этим возникает необходимость построения в банке системы оперативного мониторинга, которая позволяет проводить анализ текущей работы с корпоративными клиентами, своевременно выявлять тенденции во взаимоотношениях банка с предприятиями и обладает надежной информационной основой для выбора сегментов рынка, на которых банку целесообразно сосредоточить свои усилия. Проведение мониторинга отдельных корпоративных клиентов предполагает ежедневный (ежемесячный) контроль уровня их прибыльности, который осуществляется с помощью оперативного анализа операций банка с отдельными клиентами. В методическом плане к мониторингу предъявляются следующие требования:

- определение реальной картины прибыльности работы банка с клиентом на текущий момент;

- отслеживание уровня прибыльности отдельных операций банка с клиентом;

- учет сложившихся во взаимоотношениях банка с клиентом тенденций для своевременного принятия управленческого решения по конкретному вопросу;

- оценка не только экономической выгоды работы с клиентом, но и ее значимости для повышения имиджа банка, ожидания будущей доходности, для решения вопроса проникновения на новый рынок и т.д.;

- обеспечение ранжирования всех клиентов по общей выгодности работы банка с ними.

Значимость проведения клиентского мониторинга на уровне коммерческого банка заключается, таким образом, в следующем:

1) клиентский мониторинг позволяет в условиях высокой конкуренции на рынке банковских услуг разрабатывать стратегию банка в части формирования прочной клиентской базы: за счет сохранения отношений с ключевыми корпоративными клиентами, развития отношений с предприятиями среднего бизнеса либо за счет привлечения новых клиентов, относящихся к приоритетным отраслевым сегментам и группам корпоративных клиентов;

2) организация мониторинга корпоративных клиентов создает условия для проведения глубоких маркетинговых исследований потребностей и спроса клиентов на новые банковские продукты и услуги, емкости рынка, степени удовлетворенности клиентов банковским обслуживанием и т.п.;

3) проведение мониторинга помогает формировать общий маркетинговый план банка, продуктовые планы бизнес-подразделений, планы продаж филиалов, а также осуществлять практическую реализацию этих планов.

В условиях жесткой конкуренции банки приходят к пониманию, что важно не только увеличивать количество корпоративных клиентов, но и располагать информацией о них. В этом смысле проведение мониторинговых наблюдений следует рассматривать как необходимое условие обеспечения конкурентоспособности банка и как инструмент управления клиентскими отношениями. Назначение мониторинга заключается в обеспечении более высокого уровня обслуживания корпоративных клиентов и получении точной и эффективной информации, позволяющей наилучшим образом понимать бизнес и возникающие потребности корпоративных клиентов, осуществлять постоянную оценку их нужд и потребностей.