1.2 Классификация банковского маркетинга

Основными целями маркетинга в банке являются:

- формирование и стимулирование спроса;

- обеспечение обоснованности применяемых управленческих решений и планов работы банка;

- расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли;

- увеличение прибыли.

В конечном счете, банковский маркетинг направляется на осуществление единой цели: радикальное использование доходов и временно высвобождающихся денежных средств в хозяйстве.

Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытается навязывать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

Основные задачи маркетинга в банке.

1) обеспечение рентабельности банка в постоянно меняющихся условиях денежного рынка;

2) гарантирование (обеспечение) ликвидности банка в целях соблюдения интересов кредиторов и вкладчиков, поддержание имиджа банка;

3) максимальное удовлетворение запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг, оказываемых банком. Это создает условия для устойчивости деловых отношений;

4) комплексное решение коммерческих, организационных и социальных проблем коллектива банка.

Исходя из задач, банковский маркетинг оперирует такими количественными, качественными и социальными показателями, как: количество клиентов; объем депозитов; объем кредитных вложений; объем инвестиций; размеры совершаемых банком операций и услуг; показатели доходов и расходов банка; данные о скорости оборота средств; объем затрат на совершение операций; сроки обработки документов; степень удовлетворения запросов клиентов по объему, структуре и качеству услуг; обеспечение сохранности конфиденциальной информации; развитие профессиональной подготовки работников банка; уровень решения социальных проблем.

Специфической чертой маркетинговой деятельности банка выступает широкая гамма факторов, которые постоянно приходится держать под контролем: денежный оборот и кредитные отношения на макро- и микро- уровнях, наличие немалого риска при выполнении денежных операций, вытекающего из сложного переплетения действий многочисленных внутренних и внешних обстоятельств, и другие.

Маркетинговая деятельность имеет ступенчатый характер.

Первая ступень включает такие категории как товар, цена, рынок, прибыль.

Вторая ступень включает систему маркетинговой информации, планирование и организацию маркетинговой работы, маркетинговый контроль.

Третья ступень включает посредников, конкурентов, «поставщиков», клиентуру, контактные аудитории.

В рамках маркетинга должны реализовываться следующие основные принципы:

1) направленность действий всех банковских работников на достижение конкретных рыночных целей;

2) комплексность процесса функционирования маркетинга;

3) единство перспективного и текущего планирования маркетинга;

4) контроль за реализацией решений;

5) стимулирование творческой активности и инициативы каждого работника;

6) обеспечение заинтересованности работников в повышении квалификации;

7) создание благоприятного психологического климата в коллективе банка.

Основные приемами банковского маркетинга выступают:

- общение с клиентом;

- обеспечение рентабельной деятельности и дивидендов акционерам;

- создание преимущества для клиента при пользовании услугами банка;

- материальная заинтересованность работников банка в продаже услуг.

Различают активный и пассивный маркетинг.

Активный маркетинг включает в себя:

- прямой маркетинг (реклама, почта, ТВ, телефон), то есть упор делается на персональное обслуживание клиента;

- опрос широких групп населения;

- личное общение с потенциальным клиентом, изучение его потребностей (в том числе в процессе банковской работы);

- создание «фокус-групп», т.е. своего рода дискуссионные клубы для обсуждения отдельных маркетинговых проблем.

Пассивный маркетинг: публикации в прессе материалов о деятельности банка и его положении, выгодах от его услуг.

Помимо этого выделяют следующие виды банковского маркетинга.

Стратегический маркетинг. Его суть выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях рыночной среды.

Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как эффективно организовать продажу им банковских продуктов.

В зависимости от выбранной стратегии различают концентрированный, дифференцированный и недифференцированный маркетинг.

Концентрированный маркетинг осуществляется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту с целью выявления новых потребностей. Используется на рынках, которые плохо изучены.

Дифференцированный маркетинг заключается в том, что банк предлагает ряд родственных продуктов нескольким сегментам рынка, зная рамки спроса на те или иные виды услуг. Данный вид характерен для продвижения на рынок традиционных банковских услуг.

Недифференцированный маркетинг связан с продвижением наиболее освоенных банком продуктов с целью формирования спроса на свои услуги.